광고비 얼마까지 써야 하나, 한계선과 고점

"남들은 매출의 10퍼센트를 광고에 쓴다던데요."

지난주에도 이 문장을 들었습니다. 월 매출 4천만 원을 올리는 쇼핑몰 사장님이었습니다. 그래서 매달 400만 원을 광고에 붓고 계셨습니다. 근거를 물었더니 답이 없었습니다. 어디선가 들은 숫자였습니다.

지금 이 카드를 펴신 사장님도 비슷할 겁니다. 밤마다 광고 관리자 화면을 켜 두고 예산 칸에 커서를 올려 놓습니다. 올려야 하나, 내려야 하나. 한참을 망설이다 그냥 창을 닫습니다. 오늘 3만 원을 더 썼는데 주문은 어제랑 비슷합니다. 이게 남는 장사인지 밑지는 장사인지, 솔직히 모르겠습니다.

옆 가게 사장님한테 물어보면 "그냥 감으로 한다"고 합니다. 블로그를 뒤지면 매출의 몇 퍼센트라는 숫자가 나옵니다. 그런데 그 숫자가 왜 그 숫자인지는 아무도 설명해 주지 않습니다. 남의 옷을 빌려 입은 것 같습니다. 사이즈가 안 맞습니다.

이 글이 끝나면 손에 남는 것

내 가게가 광고에 써도 되는 최대 금액입니다. 감이 아니라 숫자로 나옵니다. 남의 10퍼센트가 아니라, 내 상품의 원가와 판매가에서 계산된 내 숫자입니다.

계산은 10분이면 끝납니다. 대신 오늘 바로 종이에 적습니다. 계산기 하나, A4 한 장이면 충분합니다. 이 글은 그 종이를 채우는 순서표입니다.

순서는 세 칸입니다. 첫 칸에 광고를 써도 되는 하한선을 적습니다. 둘째 칸에 재구매까지 넣은 진짜 한계선을 적습니다. 셋째 칸에 오늘부터 시작할 고점 실험의 첫 예산을 적습니다. 이 세 칸이 채워지면, 다시는 옆 가게 사장님에게 광고비를 물어볼 일이 없습니다.

저는 이 계정을 200번 넘게 열어 봤습니다

창업 후 지금까지 200개가 넘는 브랜드의 광고 계정과 매출 시트를 직접 열어 진단해 왔습니다. D2C 쇼핑몰, 스마트스토어 셀러, 로컬 서비스업, B2B 제조사까지 봤습니다.

그 계정들에서 가장 자주 본 장면이 있습니다. 광고비를 남의 기준으로 정한 계정입니다. "매출의 10퍼센트"라는 말은 마진율이 40퍼센트인 가게에도, 15퍼센트인 가게에도 똑같이 적용되고 있었습니다.

앞의 가게는 광고를 더 써도 남는데 겁을 먹고 줄이고 있었습니다. 뒤의 가게는 광고를 쓸수록 밑지는데 남들 쓰니까 따라 쓰고 있었습니다. 같은 10퍼센트가 한쪽은 브레이크였고, 한쪽은 낭떠러지였습니다.

저는 계정을 열어 보기 전에는 아무 말도 하지 않습니다. 광고비의 정답은 남의 평균에 없습니다. 사장님 상품 한 개에 남는 돈 안에 있습니다.

남의 기준이 위험한 이유

"매출의 몇 퍼센트"라는 말에는 함정이 하나 있습니다. 매출이 기준이라는 점입니다. 매출은 광고를 많이 쓰면 같이 올라갑니다. 그래서 광고비를 매출에 연동하면, 밑지면서도 숫자는 정상으로 보입니다.

예를 들어 광고를 두 배로 늘려 매출이 올랐다고 합시다. 매출 대비 광고비 비율은 그대로 10퍼센트일 수 있습니다. 비율만 보면 아무 문제가 없어 보입니다. 그런데 그 늘어난 매출이 남는 매출인지, 밑지는 매출인지는 이 비율이 전혀 말해 주지 않습니다.

기준을 매출에 두면 안 됩니다. 한 개 팔았을 때 실제로 남는 돈에 둬야 합니다. 그 돈이 광고비의 진짜 한계선을 정합니다.

한 가지 더 있습니다. 남의 비율은 남의 마진율에서 나온 숫자입니다. 마진율이 높은 가게는 광고를 매출의 20퍼센트 써도 남습니다. 마진율이 낮은 가게는 5퍼센트만 써도 밑집니다. 그런데 이 두 가게가 같은 카페에서 만나 "요즘 광고 얼마나 쓰세요"를 주고받습니다. 그렇게 남의 마진율에서 나온 숫자가 내 가게로 넘어옵니다. 옷이 안 맞는 게 당연합니다. 지금부터 내 몸에 맞는 한계선을 세 단계로 계산합니다.

처방 1: 한계선부터 계산합니다

먼저 두 단어를 풀겠습니다.

공헌이익은 한 개를 팔았을 때 손에 남는 돈입니다. 판매가에서 원가, 배송비, 결제 수수료, 포장비처럼 하나 팔 때마다 나가는 비용을 뺀 금액입니다. 임대료나 인건비 같은 고정비는 여기서 빼지 않습니다. 하나 더 팔든 안 팔든 나가는 돈이기 때문입니다.

ROAS는 광고비 1원으로 만든 매출입니다. 광고에 100만 원 쓰고 300만 원어치 팔았으면 ROAS는 3입니다. 광고 관리자에 그대로 나옵니다.

이제 한계선을 계산합니다. 광고로 딱 본전만 맞추는 ROAS를 손익분기 ROAS라고 부릅니다.

여기서 많은 사장님이 걸려 넘어지는 지점이 있습니다. 공헌이익을 마진과 헷갈리는 겁니다. 마진은 흔히 판매가에서 원가만 뺀 값으로 말합니다. 공헌이익은 거기서 배송비, 결제 수수료, 포장비까지 더 뺀 값입니다. 이 둘을 헷갈리면 한계선이 실제보다 후하게 나옵니다. 후한 한계선을 믿고 예산을 올리면 밑지면서도 남는 줄 압니다.

한 번 짚어 보겠습니다. 판매가 30,000원 상품에서 원가 12,000원, 택배비 3,500원, 결제 수수료 900원, 포장재 600원이 나간다고 합시다. 여기까지 빼면 남는 게 13,000원입니다. 그런데 광고로 받은 주문은 반품과 취소가 붙습니다. 이걸 감안해 공헌이익을 9,000원으로 보수적으로 잡은 겁니다. 계산은 늘 나에게 불리하게 잡아야 안전합니다.

손익분기 ROAS가 3.3이라는 말은 이렇습니다. 광고비 1원으로 매출 3.3원을 못 만들면 밑진다는 뜻입니다. ROAS가 3.3 밑으로 내려가면 광고를 쓸수록 돈이 새는 겁니다.

그런데 3.3을 실제 하한으로 잡으면 안 됩니다. 반품이 나옵니다. 계산에 안 넣은 잔비용도 있습니다. 그래서 여기에 여유를 얹습니다. 저는 보통 0.5에서 1.0을 더합니다. 위 상품이면 실운영 하한 ROAS는 4.0 안팎입니다. ROAS가 4.0 밑으로 꾸준히 떨어지면 그 광고는 손봐야 합니다.

오늘 할 일은 이겁니다. 내 대표 상품의 판매가와 공헌이익을 적고, 나눠서 손익분기 ROAS를 구하고, 0.5에서 1.0을 얹어 하한선을 종이에 적으십시오.

처방 2: 재구매를 넣으면 한계선이 내려갑니다

여기까지는 첫 구매만 놓고 본 계산입니다. 그런데 한 번 산 고객이 다시 사는 상품이라면 이야기가 달라집니다.

핵심은 이겁니다. 첫 구매에서 본전만 맞춰도, 그 고객이 다시 사 주면 두 번째부터는 광고비 없이 남습니다. 그러니 광고비의 한계선은 첫 구매 이익이 아니라, 그 고객이 평생 남겨 줄 돈을 기준으로 잡아야 합니다. 이 평생 남기는 돈을 고객 생애 가치라고 부릅니다.

첫 구매 고객 100명 중 30명이 6개월 안에 평균 1.5회 다시 산다고 하겠습니다. 재구매율 0.3, 재구매 횟수 1.5입니다. 이 값을 넣으면 고객 한 명의 진짜 가치는 첫 구매 9,000원이 아니라 13,050원이 됩니다.

이제 이 값으로 손익분기 ROAS를 다시 구하면 2.3이 나옵니다. 첫 구매만 봤을 때는 3.3이었습니다. 재구매를 넣으니 2.3으로 내려갔습니다. 한계선이 1.0이나 낮아졌습니다. 같은 상품인데 광고를 더 공격적으로 쓸 여지가 생긴 겁니다.

기간도 정해 두는 게 좋습니다. 재구매를 언제까지 잡을지 선을 긋는 겁니다. 저는 보통 6개월이나 12개월로 자릅니다. 2년, 3년 뒤 재구매까지 지금 광고비 한계선에 넣으면, 아직 오지도 않은 돈을 미리 당겨 쓰는 셈이 됩니다. 짧게 끊어 보수적으로 잡고, 그 안에서 확인된 재구매만 넣으십시오. 자를수록 안전합니다.

여기서 조심할 게 있습니다. 재구매율과 재구매 횟수를 희망 사항으로 넣으면 안 됩니다. 실제 데이터로 넣어야 합니다. 이 숫자를 어떻게 뽑는지는 F-03 잔존표 카드에서 다룹니다. 재구매를 반영하는 순간 광고비 한계선 자체가 바뀌므로, 재구매가 있는 상품이라면 F-03을 반드시 함께 보십시오.

처방 3: 고점을 찾는 증액 실험

한계선을 알았으면 이제 고점을 찾습니다. 고점은 그 한계선을 넘지 않으면서 쓸 수 있는 최대 예산입니다.

방법은 하나입니다. 조금씩 올리면서 ROAS가 하한선에 닿는 지점을 찾습니다. 예산을 20에서 30퍼센트씩 올리고, 3에서 4일을 지켜봅니다. 하루 이틀 보고 판단하면 안 됩니다. 광고는 예산을 바꾸면 며칠 흔들린 뒤 자리를 잡습니다.

실제 실험이 어떻게 흘러가는지 보겠습니다. 실운영 하한 ROAS를 4.0으로 잡은 상품입니다.

4주차에 22만 원까지 올렸더니 ROAS가 3.4로 떨어졌습니다. 하한 4.0을 뚫었습니다. 여기는 이미 손해 구간입니다. 그래서 한 단계 뒤인 3주차 17만 원이 고점입니다. 여기가 하한을 지키는 마지막 예산입니다.

ROAS가 좋다고 예산이 무한정 늘지 않는 이유가 여기 있습니다. 살 만한 사람이 정해져 있기 때문입니다. 예산을 키우면 광고는 덜 살 사람에게까지 나갑니다. 같은 사람에게 자꾸 보여 피로도도 쌓입니다. 그래서 어느 지점을 넘으면 돈을 더 부어도 ROAS만 깎입니다. 그 직전이 고점입니다.

왜 하루가 아니라 3에서 4일을 봐야 하는지도 짚겠습니다. 예산을 올린 첫날은 광고 시스템이 새 예산에 맞춰 사람을 다시 찾는 기간입니다. 이 며칠은 ROAS가 평소보다 출렁입니다. 첫날 숫자가 나쁘다고 바로 내리면, 자리 잡으면 좋아질 광고를 죽이는 겁니다. 반대로 첫날이 유난히 좋다고 바로 또 올리면, 우연히 좋았던 날을 실력으로 착각합니다. 그래서 며칠 평균으로 봐야 합니다.

ROAS가 들쭉날쭉해 판단이 안 서면, 그 구간을 하루 더 유지하고 이틀치를 합쳐서 봅니다. 주말과 평일의 매출 리듬이 다른 업종이면 최소 한 주를 채워 비교합니다. 급하게 올렸다 내렸다 반복하는 게 가장 나쁩니다. 광고는 흔들 때마다 학습이 처음으로 돌아가기 때문입니다.

고점을 찾았으면 월 상한은 자동으로 나옵니다.

사례: 손목시계 브랜드의 예산 칸

마무리

세 줄로 줄이면 이렇습니다. 첫째, 광고비 한계선은 매출이 아니라 상품 한 개에 남는 돈으로 정합니다. 둘째, 재구매가 있으면 한계선은 더 내려가고, 그만큼 더 공격적으로 쓸 수 있습니다. 셋째, 조금씩 올리며 하한에 닿기 직전을 고점으로 잡고, 곱하기 30으로 월 상한을 확정합니다.

오늘 할 일은 딱 하나입니다. 대표 상품의 판매가와 공헌이익을 적고, 손익분기 ROAS를 계산해 하한선 한 줄을 종이에 적으십시오. 고점 실험은 그 하한선이 있어야 시작할 수 있습니다. 이 한 줄이 없으면 예산 칸 앞에서 또 망설이게 되고, 결국 남의 10퍼센트로 돌아가게 됩니다.

이어서 볼 카드를 안내합니다. 이 세 처방은 서로 물려 있습니다. 공헌이익을 아직 못 잡으셨다면 F-02 한 개 팔면 남는 돈부터 공헌이익을 먼저 보십시오. 재구매를 한계선에 넣으려면 F-03 재구매가 얼마나 남나 잔존표 그리기가 필요합니다. 예산을 줄였는데 매출이 안 빠져 헷갈린다면 K-02 광고비 줄였는데 왜 매출은 그대로일까로 넘어가십시오.