고객을 어떻게 나눠 보낼까 (세그먼트 4칸)

3,412명. 사장님 스토어 관리자에 쌓인 고객 숫자입니다. 어젯밤에도 그 명단을 열어 두고 마우스 휠만 하염없이 내렸습니다.

맨 위에는 어제 처음 산 사람이 있습니다. 한참 내리면 재작년에 딱 한 번 사고 사라진 사람이 있습니다. 그 사이 어딘가에 세 번, 네 번 꾸준히 사 주는 단골이 섞여 있습니다.

사장님은 이 사람들 전부에게 같은 문자 한 통을 보내려 합니다. "이번 주 신상 입고, 10% 할인." 어제 산 사람에게도, 2년 전에 떠난 사람에게도, 매달 사 주는 단골에게도 토씨 하나 안 틀리고 같은 문장이 갑니다.

여기까지 읽고 뜨끔하셨다면, 사장님 잘못이 아닙니다. 문자 발송 화면에는 "전체 선택" 버튼밖에 없습니다. 나누는 법을 배운 적이 없을 뿐입니다.

이 글을 다 읽으면 손에 남는 것

고객 명단이 딱 네 칸으로 나뉩니다. 그리고 칸마다 다른 문자를 보내게 됩니다.

거창한 프로그램은 필요 없습니다. 엑셀 한 장이면 됩니다. 읽는 데 10분, 실제로 나누는 데 30분. 오늘 안에 끝납니다.

약속은 하나입니다. 오늘 이후로 사장님은 "전체 발송" 버튼을 두 번 다시 누르지 않게 됩니다.

전체 발송이 단골을 쫓아내는 이유

지난달에도 한 브랜드의 계정을 열어 봤습니다. 화장품을 파는 스마트스토어였습니다. 문자를 보낼 때마다 매출이 잠깐 뛰고, 그다음 날 반품과 수신 거부가 같이 올라왔습니다.

이유는 명단에 있었습니다. 사장님은 3주에 한 번, 전체 고객에게 할인 문자를 보내고 있었습니다. 그런데 그 화장품의 재구매 주기는 두 달이었습니다.

매달 사 주던 단골 입장에서 생각해 보겠습니다. 지난주에 정가로 산 제품이 이번 주에 10% 할인 문자로 옵니다. 손해 본 기분이 듭니다. 다음부터는 할인할 때까지 기다립니다. 정가로 팔리던 제품이 할인해야만 팔리는 제품으로 바뀝니다.

전체 발송은 편합니다. 그런데 편한 대가로, 가장 아껴야 할 사람을 가장 싸게 대접합니다.

세그먼트라는 말을 여기서 한 줄로 풀겠습니다. 세그먼트는 "고객을 성질이 비슷한 무리로 나누는 것"입니다. 어려운 개념이 아닙니다. 옷 가게에서 남성복과 여성복을 나눠 거는 것과 같습니다.

왜 두 개의 축이면 충분한가

세그먼트를 어렵게 만드는 방법이 있습니다. RFM이라는 것입니다. 최근성(Recency), 구매 빈도(Frequency), 구매 금액(Monetary) 세 가지로 고객을 잘게 쪼갭니다. 대기업은 이걸로 수십 칸을 만듭니다.

사장님에게는 그게 독입니다. 칸이 스무 개가 되면, 칸마다 다른 문자를 쓸 시간이 없습니다. 결국 관리를 포기하고 전체 발송으로 돌아갑니다. 완벽한 스무 칸보다, 오늘 실제로 굴러가는 네 칸이 낫습니다.

그래서 축을 두 개만 씁니다.

첫째 축은 최근성입니다. 최근성이란 "우리 가게 재구매 주기 안에 다시 샀는가"입니다. 재구매 주기가 두 달이라면, 최근 두 달 안에 산 사람은 살아 있는 고객입니다. 두 달이 지났으면 식어 가는 고객입니다.

둘째 축은 구매 횟수입니다. "두 번 이상 샀는가, 딱 한 번 샀는가"입니다. 두 번째 구매가 일어난 순간, 그 사람은 우리 가게를 우연이 아니라 선택으로 바꾼 것입니다. 첫 구매와 두 번째 구매 사이에는 깊은 강이 있습니다.

이 두 축을 교차하면 정확히 네 칸이 나옵니다.

처방: 4칸 매트릭스

각 칸의 뜻을 정리합니다.

신규: 최근에 샀지만 아직 한 번뿐인 사람. 우리 가게가 좋았는지 아직 모릅니다. 두 번째 구매로 넘길 결정적 시기입니다.

단골: 최근에도 샀고, 두 번 이상 산 사람. 매출의 기둥입니다. 숫자는 적어도 매출의 절반 이상을 책임집니다.

이탈 위험: 예전에 두 번 이상 살 만큼 좋아했는데, 주기가 지나도록 소식이 없는 사람. 마음이 식는 중입니다. 아직 늦지 않았습니다.

휴면: 딱 한 번 사고 주기가 한참 지난 사람. 사실상 우리를 잊었습니다. 되살리려면 센 한 방이 필요합니다.

칸마다 다른 문자를 씁니다

이제 핵심입니다. 네 칸에 같은 문자를 보내면 안 나눈 것과 같습니다. 칸마다 목적이 다릅니다.

신규에게는 두 번째 구매를 만듭니다. 할인보다 안심입니다. 잘 골랐다는 확인, 그리고 다음에 뭘 사면 좋은지 안내입니다.

"OO님, 첫 주문 잘 받으셨을까요. 처음 오신 분들이 두 번째로 가장 많이 담으시는 게 △△입니다. 2주 안에 재주문하시면 배송비는 저희가 냅니다."신규 세그먼트 발송 예시

단골에게는 대우를 만듭니다. 할인 문자는 오히려 실례입니다. 남들보다 먼저, 남들보다 좋은 것을 줍니다.

"OO님, 이번 신상은 단골 분들께 사흘 먼저 엽니다. 수량이 적어 미리 링크만 보내 드립니다. 혜택 코드는 문자 하단에 있습니다."단골 세그먼트 발송 예시

이탈 위험에게는 리마인드를 만듭니다. 왜 안 왔냐고 다그치지 않습니다. 가볍게 다시 떠올리게 하고, 작은 계기를 줍니다.

"OO님, 마지막 주문이 어느새 석 달 전이네요. 그동안 △△가 새로 나왔습니다. 다시 오시는 김에 쓰시라고 3천 원 쿠폰 하나 넣어 뒀습니다."이탈 위험 세그먼트 발송 예시

휴면에게는 센 한 방을 만듭니다. 어중간한 혜택으로는 안 움직입니다. 1년에 한두 번, 이때만이라는 명분과 함께 가장 센 혜택을 겁니다.

"OO님, 오래 안 뵈었습니다. 그냥 보내는 문자가 아닙니다. 딱 이번 주, 첫 재주문 한정으로 30% 그리고 사은품까지 챙겨 드립니다. 이 조건은 다시 열지 않습니다."휴면 세그먼트 발송 예시

엑셀로 30분 안에 나누는 법

프로그램 살 필요 없습니다. 스토어 관리자에서 주문 내역을 엑셀로 내려받는 것에서 시작합니다.

1. 주문 데이터를 받습니다. 필요한 열은 세 개입니다. 고객 이름 또는 연락처, 주문 날짜, 주문 횟수입니다. 대부분의 스토어는 고객 관리 메뉴에서 이 표를 내보낼 수 있습니다.
2. 고객별 마지막 주문일을 만듭니다. 한 사람이 여러 번 샀으면, 그중 가장 최근 날짜만 남깁니다. 엑셀 피벗 테이블에서 고객을 행으로 놓고, 주문일의 최댓값을 잡으면 됩니다. 같은 피벗에서 주문 개수를 세면 구매 횟수가 나옵니다.
3. 두 개의 판정 열을 만듭니다. 최근성 열은 오늘 날짜에서 마지막 주문일을 뺍니다. 그 값이 우리 재구매 주기(예: 60일)보다 작으면 "최근", 크면 "오래"라고 적습니다. 수식으로 하면 =IF(TODAY()-마지막주문일<=60, "최근", "오래") 입니다. 횟수 열은 구매 횟수가 2 이상이면 "단골성", 1이면 "신규성"이라고 적습니다.
4. 두 열을 합쳐 칸 이름을 붙입니다. "최근"이고 "단골성"이면 단골, "최근"이고 "신규성"이면 신규, "오래"이고 "단골성"이면 이탈 위험, "오래"이고 "신규성"이면 휴면입니다. 이 칸 이름으로 필터를 걸면, 칸별 명단이 즉시 갈라집니다.

여기까지가 30분입니다. 이제 필터로 단골만 걸러 그 번호들에게 단골 문자를 보내면 됩니다.

한 달에 한 번, 10분만 갱신합니다

고객은 칸 사이를 움직입니다. 신규가 한 번 더 사면 단골이 됩니다. 단골이 주기를 넘기면 이탈 위험으로 내려갑니다.

그래서 이 표는 살아 있어야 합니다. 방법은 간단합니다. 매달 1일, 새 주문 데이터를 받아 같은 피벗을 돌립니다. 수식은 그대로 두면 =TODAY()가 알아서 날짜를 다시 계산합니다. 10분이면 네 칸이 새로 그려집니다.

달력에 "매월 1일, 고객 4칸 갱신"이라고 반복 일정 하나만 걸어 두십시오. 이 루틴이 없으면 표는 한 달 만에 낡습니다.

재구매 주기를 아직 모른다면

이 표의 최근성 축은 재구매 주기를 기준으로 삼습니다. 그런데 우리 가게 주기를 아직 안 재 봤을 수 있습니다. 그럴 때 처음부터 정확한 숫자에 매달릴 필요는 없습니다. 임시 기준으로 시작하면 됩니다.

업종별 대략의 감은 이렇습니다. 화장품, 건강식품처럼 쓰면 없어지는 소모품은 30일에서 60일, 밀키트처럼 매주 식탁에 오르는 상품은 그보다 짧은 1주에서 2주입니다. 의류, 잡화처럼 계절과 기분을 타는 상품은 90일 안팎. 가구, 가전처럼 오래 쓰는 상품은 애초에 재구매보다 소개와 후기가 중요합니다.

일단 이 감으로 최근성 선을 하나 그어 표를 만드십시오. 그리고 D-02에서 실제 주기를 재고 나면 그 숫자로 바꾸면 됩니다. 완벽한 기준을 기다리다 아무것도 안 나누는 것보다, 대략의 선으로라도 오늘 네 칸을 만드는 게 낫습니다.

한 가지 더. 최근성 선은 한 번 그으면 끝이 아닙니다. 계절 상품이라면 성수기와 비수기의 주기가 다릅니다. 여름에 60일이던 주기가 겨울엔 90일로 늘어날 수 있습니다. 그래도 걱정 마십시오. 매달 갱신하면서 반응이 이상하면 선을 조금씩 옮기면 됩니다. 처음부터 정답을 맞힐 필요는 없습니다.

4칸을 나눌 때 흔한 실수 셋

첫째, 구매 금액으로 나누려는 실수입니다. "많이 산 VIP"부터 나누고 싶어집니다. 그런데 금액은 들쭉날쭉합니다. 비싼 걸 한 번 산 사람과 싼 걸 꾸준히 사는 사람 중 누가 진짜 단골일까요. 꾸준함이 금액보다 정확합니다. 그래서 첫 표는 횟수로 나눕니다. 금액은 나중에 단골 안에서 다시 나눠도 늦지 않습니다.

둘째, 칸을 너무 잘게 쪼개는 실수입니다. 네 칸이 익숙해지면 여섯 칸, 여덟 칸으로 늘리고 싶어집니다. 늘리는 순간 관리가 무너집니다. 칸마다 다른 문자를 쓸 수 있는 만큼만 나눕니다. 혼자 운영한다면 네 칸이 한계입니다.

셋째, 나눠 놓고 안 보내는 실수입니다. 표만 예쁘게 만들고 실제 발송으로 이어지지 않는 경우가 가장 많습니다. 나누는 목적은 분석이 아니라 발송입니다. 표를 만든 그 주에 최소한 단골 한 칸에는 문자를 보내십시오. 나눔은 보내야 완성됩니다.

칸마다 발송 빈도도 다릅니다

나누는 건 내용만이 아닙니다. 얼마나 자주 보내느냐도 칸마다 달라야 합니다. 같은 빈도로 다 보내면 절반은 과하고 절반은 모자랍니다.

단골에게는 자주 보내도 됩니다. 이미 우리를 좋아하는 사람입니다. 신상, 재입고, 단골 전용 소식까지 월 2회에서 3회도 반갑습니다. 단, 할인을 매번 얹지는 마십시오. 소식 자체가 대접입니다.

신규에게는 타이밍이 중요합니다. 첫 구매 후 재구매 주기가 오기 직전, 딱 한 번 밀어 줍니다. 소모품이라면 다 써 갈 때쯤입니다. 그 한 번의 문자가 두 번째 구매를 만듭니다.

이탈 위험에게는 조심스럽게, 월 1회면 충분합니다. 마음이 식는 중인 사람에게 자주 보내면 오히려 수신 거부를 부릅니다. 가볍게, 부담 없이, 다시 떠올릴 계기만 줍니다.

휴면에게는 아주 가끔입니다. 분기에 한 번, 센 혜택을 몰아서 한 방으로 보냅니다. 잊은 사람에게 자주 문자하면 스팸으로 신고당합니다. 침묵하다가 큰 명분으로 한 번, 이게 휴면의 리듬입니다.

정리하면 발송 빈도는 단골이 가장 잦고, 휴면이 가장 뜸합니다. 좋아하는 사람에게 자주, 식은 사람에게 드물게. 상식과 같습니다.

어느 칸부터 손대야 하나

네 칸을 다 만들었다면, 첫 손길은 어디로 가야 할까요. 순서가 있습니다.

가장 먼저 이탈 위험입니다. 이 칸이 돈이 가장 빨리 도는 곳입니다. 한때 두 번 이상 살 만큼 좋아했던 사람들이라, 작은 계기만 줘도 돌아올 확률이 높습니다. 새 고객을 데려오는 비용의 몇 분의 일로 매출이 다시 붙습니다.

그다음이 신규입니다. 두 번째 구매만 만들면 단골 후보가 됩니다. 첫 구매의 온기가 남아 있을 때 밀어야 합니다.

단골은 잃지 않게 지키고, 휴면은 분기에 한 번만 건드립니다. 오늘 당장은 이탈 위험 칸부터 여십시오. 가장 적은 힘으로 가장 빨리 숫자가 움직입니다.

마무리

세 줄로 정리합니다.

1. 전체 발송은 가장 아껴야 할 단골을 가장 싸게 대접합니다.
2. 최근성과 구매 횟수, 두 축이면 고객이 신규, 단골, 이탈 위험, 휴면 네 칸으로 갈립니다.
3. 칸마다 목적이 다릅니다. 신규는 안심, 단골은 대우, 이탈 위험은 리마인드, 휴면은 한 방입니다.

오늘 할 일은 딱 하나입니다. 스토어 관리자에서 주문 내역을 엑셀로 내려받으십시오. 나누는 건 그다음입니다. 명단을 손에 쥐는 것부터가 시작입니다.

이 처방을 쓰기 전에 우리 가게 재구매 주기부터 모르겠다면, D-02 우리 재구매 주기 재기 엑셀 3스텝을 먼저 보십시오. 명단이 너무 오래 방치돼 어디서부터 손댈지 막막하다면 D-01 쌓인 고객 DB 한 번 깨우기가 있습니다. 네 칸을 다 나눴는데 뭘로 보낼지 모르겠다면 D-05 알림톡 문자 뭘로 어떻게 보내나로 이어집니다.