우리 재구매 주기 재기 (엑셀 3스텝)

"사장님, 우리 고객은 보통 며칠 만에 다시 삽니까." 저는 진단 자리에서 이 질문을 자주 던집니다. 그런데 숫자로 답하는 사장님을 거의 못 봤습니다. "글쎄요, 한 달쯤?", "사람마다 다르죠"가 대부분입니다.

이상한 일입니다. 우리는 광고 클릭 단가는 십 원 단위까지 압니다. 이번 달 방문자 수도 압니다. 그런데 정작 '우리 고객이 며칠 만에 다시 오는가'는 짐작으로만 압니다. 재구매로 먹고사는 장사인데, 재구매의 심장 박동을 재 본 적이 없습니다.

이 숫자를 모르면 모든 게 짐작이 됩니다. 리마인드 문자를 언제 보낼지도 감으로 정합니다. 휴면 고객이 누구인지도 대충 나눕니다. 정기배송을 제안할 타이밍도 못 잡습니다. 기준이 되는 숫자 하나가 없어서, 그 위에 쌓는 모든 결정이 흔들립니다.

오늘 그 숫자를 잡아 드리겠습니다. 어렵지 않습니다. 엑셀 세 번의 조작이면 됩니다.

이 글이 끝나면 손에 남는 것

이 글을 끝까지 읽으면, 우리 재구매 주기가 숫자로, 그러니까 며칠이라고 손에 잡힙니다. "47일"처럼 딱 떨어지는 하나의 숫자가 나옵니다. 그 숫자 하나가 리마인드 시점, 휴면 기준, 정기배송 제안 타이밍을 전부 정해 줍니다.

필요한 건 우리 주문 데이터와 엑셀 하나입니다. 시간은 삼십 분이면 됩니다. 오늘 노트북을 열고 세 스텝을 따라오시면, 다시는 "글쎄요"라고 답하지 않게 됩니다. 대신 "우리는 47일입니다"라고 말하게 됩니다.

이 숫자 하나가 왜 그렇게 중요한지 미리 말씀드립니다. 재구매 주기는 우리 마케팅의 시계입니다. 시계가 있어야 언제 문자를 보낼지, 언제 잠든 고객으로 볼지, 언제 정기배송을 권할지가 정해집니다. 시계 없이 마케팅하는 건 눈 감고 화살을 쏘는 것과 같습니다. 오늘 그 시계를 손에 쥐여 드리겠습니다.

며칠인지 모르면 다 짐작으로 보냅니다

저는 브랜드 전략 스튜디오를 운영합니다. 창업한 뒤로 200개가 넘는 브랜드의 매출 시트를 직접 열어 봤습니다. 시트를 열면 저는 재구매 주기부터 계산합니다. 이 숫자가 그 브랜드의 리듬이기 때문입니다.

지난달에도 건강식품을 파는 스토어의 시트를 열었습니다. 사장님은 한 달에 한 번, 모든 고객에게 같은 날 리마인드 문자를 보내고 있었습니다. 매달 1일이었습니다. 그런데 데이터를 계산해 보니 이 브랜드의 재구매 주기는 25일이었습니다.

무슨 일이 벌어지고 있었을까요. 20일쯤 되면 제품이 떨어집니다. 고객은 그때 다시 사고 싶습니다. 그런데 리마인드는 30일이 돼야 옵니다. 그사이 열흘 동안 고객은 다른 브랜드를 검색합니다. 절반은 경쟁사로 넘어간 뒤였습니다. 문자를 성실히 보내고도, 타이밍 하나가 어긋나 고객을 흘리고 있었습니다.

주기를 몰랐기 때문입니다. 25일짜리 몸에 30일짜리 옷을 입히고 있었던 겁니다. 계산 한 번으로 이 어긋남이 눈에 보였습니다.

제가 한 일은 대단한 게 아니었습니다. 그 사장님의 주문 데이터를 받아 세 번의 엑셀 조작을 했을 뿐입니다. 새 광고도, 새 도구도 없었습니다. 이미 사장님 손에 있던 데이터 안에 답이 있었습니다. 저는 그걸 꺼내 보여 드렸을 뿐입니다. 우리 스튜디오가 늘 하는 일이 이겁니다. 없는 걸 만드는 게 아니라, 이미 있는데 안 보이던 숫자를 드러내는 것입니다.

왜 '평균'이 아니라 우리 숫자여야 하는가

"업계 평균이 한 달이라던데요"라고 말하는 사장님도 있습니다. 남의 평균은 우리 몸에 안 맞습니다. 같은 화장품이라도 스킨은 두 달, 마스크팩은 보름입니다. 남의 숫자로는 우리 고객의 리듬을 못 맞춥니다.

우리 숫자를 내야 하는 이유는 하나 더 있습니다. 주기는 곧 우리 장사의 건강 지표입니다. 주기가 짧아지면 고객이 우리를 더 자주 찾는다는 뜻입니다. 주기가 길어지면 관계가 식고 있다는 신호입니다. 이 숫자를 분기마다 재면, 관계가 좋아지는지 나빠지는지가 보입니다.

그래서 남의 평균을 베끼면 안 됩니다. 우리 주문 데이터로, 우리 숫자를 내야 합니다. 방법은 지금부터입니다.

처방: 엑셀 3스텝으로 재구매 주기 재기

준비물은 우리 주문 데이터뿐입니다. 세 스텝이면 숫자가 나옵니다.

스텝 1. 주문 데이터를 내려받습니다. 스마트스토어는 판매관리 화면에서 주문 내역을 엑셀로 다운로드할 수 있습니다. 커머스솔루션이나 판매관리 메뉴 안에 '엑셀 다운로드' 버튼이 있습니다. 카페24는 주문관리 화면에서 기간을 넉넉히 잡고(최소 반년, 되도록 일 년) 엑셀로 내려받습니다.

내려받은 파일에서 딱 두 열만 쓰면 됩니다. 하나는 '고객을 구분하는 값'입니다. 회원 아이디가 가장 좋고, 없으면 이름과 전화번호를 합친 값을 씁니다. 다른 하나는 '주문일'입니다. 나머지 열은 지워도 됩니다. 복잡할수록 실수가 납니다.

내려받은 뒤 계산 전에 한 가지만 청소합니다. 취소된 주문과 반품된 주문은 지웁니다. 산 적 없는 주문이 섞이면 주기가 오염됩니다. 무료 증정만 받은 건도 뺍니다. 실제로 돈을 낸 주문만 남기는 것입니다. 이 청소를 건너뛰면, 아무리 수식을 잘 써도 나온 숫자가 우리 리듬이 아니게 됩니다.

스텝 2. 고객별로 정렬하고 구매 간격을 계산합니다. 먼저 데이터를 두 기준으로 정렬합니다. 1순위는 고객 구분값, 2순위는 주문일입니다. 이렇게 하면 같은 고객의 주문이 위아래로 붙고, 그 안에서 날짜순으로 줄을 섭니다.

이제 옆에 '구매 간격'이라는 열을 하나 만듭니다. 여기에 이번 주문일에서 직전 주문일을 뺀 값을 넣습니다. 단, 윗줄이 같은 고객일 때만입니다. 고객 구분값이 B열, 주문일이 C열이라면 세 번째 줄에 이렇게 씁니다.

풀면 이렇습니다. 윗줄과 같은 고객이면 두 주문일의 차이(며칠 만에 다시 샀는지)를 적고, 다른 고객이면 비워 둡니다. 이 수식을 맨 아래까지 끌어 내립니다. 그러면 '두 번째 이상 구매'마다 며칠 만에 다시 왔는지가 전부 숫자로 찍힙니다. 첫 구매 줄은 비교할 이전 주문이 없으니 비어 있는 게 맞습니다.

스텝 3. 간격의 중앙값을 구합니다. 구매 간격이 채워진 열의 맨 아래 빈 칸에 이렇게 씁니다.

D열이 구매 간격 열이라고 보고, 범위는 데이터 끝까지 넉넉히 잡으면 됩니다. 여기서 나오는 값이 우리 재구매 주기입니다. 47이 나오면 우리 고객은 보통 47일 만에 다시 옵니다. 이 한 칸의 결과가, 지금까지 감으로만 알던 것을 확실한 숫자로 바꿔 줍니다.

한 가지만 강조합니다. 평균(AVERAGE)이 아니라 중앙값(MEDIAN)을 씁니다. 평균은 극단값에 휘둘립니다. 3년 만에 우연히 다시 산 사람 한 명이 평균을 확 끌어올립니다. 그러면 주기가 실제보다 길게 나옵니다. 중앙값은 전체를 줄 세웠을 때 한가운데 값입니다. 별난 사람 몇 명에 흔들리지 않습니다. 우리 고객 대다수의 진짜 리듬에 가장 가깝습니다.

숫자로 보면 확실합니다. 구매 간격이 30, 32, 35, 33, 그리고 1000이라고 해 봅시다. 마지막 1000은 3년 만에 돌아온 한 명입니다. 평균을 내면 226일이 나옵니다. 실제로는 대부분 한 달 만에 오는데, 평균은 반년 넘게 나옵니다. 이 226일에 맞춰 리마인드를 보내면 완전히 헛다리입니다. 반면 중앙값은 33일입니다. 다섯 명을 줄 세운 한가운데 값이라, 별난 한 명이 끼어도 꿈쩍하지 않습니다. 그래서 중앙값입니다.

나온 숫자로 무엇을 하는가

47일이라는 숫자가 나왔다고 칩시다. 이 하나로 세 가지가 정해집니다. 아래 환산표를 그대로 쓰십시오.

첫째, 리마인드 발송 시점입니다. 주기의 0.8배에 보냅니다. 47일이면 38일 근처입니다. 주기가 딱 되기 조금 전에 찔러 줍니다. 고객이 "슬슬 떨어지는데" 하는 바로 그 순간에 문자가 도착합니다. 주기가 지난 뒤에 보내면 이미 다른 데서 산 뒤입니다. 왜 딱 맞춰서가 아니라 조금 전이냐면, 사람은 물건이 완전히 떨어지기 전에 다음 것을 준비하기 때문입니다. 냉장고가 비기 하루 이틀 전에 장을 보는 것과 같습니다. 그 미리 준비하는 마음에 우리 문자가 닿아야 합니다.

둘째, 휴면 기준입니다. 주기의 2배가 넘으면 휴면입니다. 47일이면 94일입니다. 94일 넘게 소식 없는 사람은 잠든 고객입니다. 이들에게는 리마인드가 아니라 각성 캠페인이 필요합니다. 그 방법은 D-01 처방전에 있습니다.

셋째, 정기배송 제안 시점입니다. 주기가 짧고 일정하면(예를 들어 한 달 안팎으로 반복되는 소모품이면), 정기배송을 제안할 자격이 있는 상품입니다. 매번 다시 사게 하지 말고, 주기에 맞춰 자동으로 보내 드리겠다고 제안합니다. 고객은 편해지고, 우리는 매출이 예측 가능해집니다.

한 가지 더. 이 숫자는 한 번 재고 끝이 아닙니다. 분기에 한 번씩 다시 재십시오. 지난 분기 47일이던 주기가 이번에 41일로 줄었다면, 고객이 우리를 더 자주 찾는다는 뜻입니다. 관계가 좋아지고 있습니다. 반대로 55일로 늘었다면 관계가 식고 있다는 신호입니다. 매출이 무너지기 전에 이 숫자가 먼저 알려 줍니다. 주기는 우리 장사의 맥박입니다. 정기적으로 짚어야 합니다.

계산할 때 자주 빠지는 함정

세 가지만 미리 알려 드립니다. 다 실제로 사장님들이 걸려 넘어진 지점입니다.

첫째, 정렬을 안 하고 뺄셈부터 하는 것입니다. 고객별로 정렬하지 않으면, 다른 사람의 주문일끼리 빼는 엉뚱한 계산이 됩니다. 반드시 고객 구분값을 1순위, 주문일을 2순위로 먼저 정렬하십시오. 정렬이 이 계산의 전부라 해도 과언이 아닙니다.

둘째, 첫 구매 줄까지 계산에 넣는 것입니다. 첫 구매는 비교할 이전 주문이 없습니다. 그래서 수식이 비워 두게 만들었습니다. 이 빈 칸을 0으로 채우면, 중앙값이 확 낮아집니다. 빈 칸은 빈 칸으로 두십시오. MEDIAN 함수는 빈 칸을 알아서 건너뜁니다.

셋째, 기간을 너무 짧게 잡는 것입니다. 최근 한 달 데이터로 주기를 재려 하면 표본이 모자랍니다. 최소 반년, 되도록 일 년을 잡아야 숫자가 안정됩니다. 계절을 타는 상품이면 더 길게 봐야 합니다.

2회 구매자가 너무 적을 때

계산을 하려는데 구매 간격이 찍힌 줄이 몇 개 안 될 수도 있습니다. 두 번 이상 산 사람이 손에 꼽을 정도인 경우입니다. 이건 숫자가 안 나오는 게 아니라, 그 자체가 강력한 진단 결과입니다.

우리 장사는 지금 재구매가 거의 안 일어나고 있다는 뜻입니다. 대부분 한 번 사고 사라집니다. 이럴 때는 주기를 더 정밀하게 재는 게 급한 일이 아닙니다. '왜 한 번 사고 안 오는가'를 먼저 봐야 합니다. 상품 경험이 기대에 못 미쳤을 수도, 다시 살 이유를 안 줬을 수도 있습니다.

그러니 이 숫자도 그냥 넘기지 마십시오. 재구매 주기가 안 잡힌다는 건, 지금 우리 매출이 전부 신규 유입에만 매달려 있다는 경고입니다. 밑 빠진 독에 물을 붓고 있는지부터 확인해야 합니다.

한 가지 기준을 드립니다. 전체 구매자 중 두 번 이상 산 사람의 비율을 세어 보십시오. 이 비율이 열에 하나에도 못 미친다면, 재구매가 거의 없는 상태입니다. 열에 둘, 셋을 넘어가면 재구매가 살아 있는 장사입니다. 이 비율 자체가 우리 브랜드의 체력입니다. 주기 숫자와 함께 이 비율도 적어 두십시오. 다음 분기에 이 둘이 어떻게 변하는지 보면, 우리가 지금 관계를 쌓고 있는지 소진하고 있는지가 드러납니다.

반찬가게의 47일

오늘, 딱 여기까지만

세 줄로 정리합니다. 첫째, 재구매 주기를 모르면 리마인드도 휴면도 다 짐작이 됩니다. 둘째, 엑셀 세 스텝, 그러니까 정렬과 뺄셈과 중앙값이면 우리 숫자가 나옵니다. 셋째, 그 숫자 하나로 리마인드는 0.8배, 휴면은 2배, 그리고 정기배송을 제안할 시점까지 전부 정해집니다.

오늘 할 일은 딱 하나입니다. 주문 데이터를 엑셀로 내려받으십시오. 거기까지만 해도 절반은 끝난 겁니다. 나머지 두 스텝은 십 분이면 됩니다. 우리 주기가 며칠인지, 오늘 안에 확인하십시오. 그 숫자를 종이에 크게 적어 책상 앞에 붙여 두십시오. 앞으로 문자를 보낼 때마다 이 숫자가 기준이 됩니다.

주기 숫자가 나오면 이어서 볼 게 있습니다. 이 리듬으로 매주 보내는데도 재구매가 안 는다면, CRM 매주 보내도 왜 재구매가 안 늘까(D-03)로 원인을 좁히십시오. 잠든 명단을 깨우려면 쌓인 고객 DB 한 번 깨우기(D-01)를, 재구매가 얼마나 남는지 길게 보려면 재구매가 얼마나 남나 잔존표 그리기(F-03)를 이어서 보십시오.