CRM 매주 보내도 왜 재구매가 안 늘까

"매주 꼬박꼬박 보내요. 그런데 재구매는 제자리예요." 한 사장님이 저에게 이렇게 말했습니다. 목소리에 억울함이 묻어 있었습니다. 시키는 대로 성실하게 했는데 결과가 없으니 그럴 만합니다.

이 억울함, 저는 자주 봅니다. 매주 문자를 보냅니다. 알림톡도 씁니다. 가끔 메일도 돌립니다. 남들이 하라는 건 다 합니다. 그런데 다시 사는 사람은 늘지 않습니다. 발송 버튼은 계속 누르는데, 매출 그래프는 미동도 없습니다.

여기서 대부분의 사장님이 내리는 결론이 위험합니다. "우리 고객은 재구매를 안 하나 보다", "이 방식은 우리한테 안 맞나 보다"라고 생각합니다. 그리고 발송을 줄이거나 아예 멈춥니다. 그런데 문제는 방식이 아닙니다. 방식 안의 딱 한 군데가 어긋나 있는 겁니다.

재구매가 안 느는 이유는 무한히 많지 않습니다. 크게 네 가지입니다. 그중 우리 것은 보통 하나, 많아야 둘입니다. 오늘 그 하나를 찾아 드리겠습니다. 원인이 특정되면 막막함이 사라집니다. 막막할 때는 아무것도 못 고치지만, 이름이 붙으면 손이 갑니다.

이 글이 끝나면 손에 남는 것

이 글을 끝까지 읽으면, 재구매가 안 느는 원인이 4가지 중 하나로 좁혀집니다. 막연한 "왜 안 되지"가 "우리는 2번이 문제구나"로 바뀝니다. 원인이 특정되면 수리는 쉽습니다. 각 원인마다 고치는 법까지 함께 드립니다.

필요한 건 최근에 보낸 문자 몇 개와 발송 기록입니다. 십오 분이면 됩니다. 다 읽고 나면, 오늘 어디를 고쳐야 할지 딱 한 곳이 정해집니다. 넷을 다 고치는 게 아닙니다. 걸린 하나만 고칩니다.

한 가지 약속을 미리 드립니다. 이 글은 "더 열심히 보내세요"라고 말하지 않습니다. 사장님은 이미 충분히 성실합니다. 이 글이 하는 일은 그 성실함이 새고 있는 구멍 하나를 찾아 막는 것입니다. 구멍만 막으면, 지금 붓고 있는 노력이 그대로 매출로 고입니다.

CRM이 뭔지부터 짚고 갑니다

CRM은 고객관계관리(Customer Relationship Management)의 줄임말입니다. 이름은 거창하지만, 작은 가게에서 CRM은 결국 하나입니다. 이미 산 고객에게 문자, 알림톡, 메일을 보내 다시 오게 하는 일 전부입니다. 비싼 시스템 이야기가 아닙니다. 사장님이 지금 하고 있는 그 발송이 CRM입니다.

저는 브랜드 전략 스튜디오를 운영합니다. 창업한 뒤로 200개가 넘는 브랜드의 발송 기록과 매출 시트를 직접 열어 봤습니다. "CRM을 열심히 하는데 안 된다"는 계정을 열면, 거의 매번 같은 그림이 나옵니다. 사장님은 성실합니다. 발송량은 많습니다. 그런데 그 성실함이 엉뚱한 곳으로 쏟아지고 있습니다.

지난달에도 매주 두 번씩 전체 문자를 보내는 브랜드의 기록을 열었습니다. 발송량만 보면 누구보다 부지런했습니다. 그런데 열어 보니 모든 문자가 전 고객에게, 같은 날, 같은 내용으로 나가고 있었습니다. 부지런함이 문제를 가리고 있었던 겁니다.

여기서 중요한 걸 하나 짚겠습니다. 발송량이 많다는 사실이 오히려 진단을 늦춥니다. "이렇게 열심히 하는데 설마 방식이 문제겠어"라는 생각이 들기 때문입니다. 그래서 애먼 곳을 봅니다. 상품이 별로인가, 가격이 비싼가, 고객이 원래 안 사는가. 정작 새는 곳은 발송 방식 안에 있는데, 발송을 열심히 하고 있으니 거기를 의심하지 않습니다. 부지런한 사장님일수록 이 함정에 오래 갇힙니다.

성실함은 죄가 없습니다

먼저 마음부터 풀어 드리겠습니다. 재구매가 안 느는 건 사장님이 게을러서가 아닙니다. 오히려 부지런한 분들이 이 벽에 부딪힙니다. 안 보내는 가게는 이 고민조차 없습니다.

문제는 성실함의 방향입니다. 발송이라는 행위는 다섯 개의 부품으로 되어 있습니다. 누구에게, 언제, 무슨 내용을, 어떤 이유로, 몇 번 보내는가입니다. 이 중 하나만 어긋나도 전체가 헛돕니다. 나머지 넷을 아무리 열심히 해도, 어긋난 하나가 결과를 잡아먹습니다.

그래서 "더 열심히"는 답이 아닙니다. 발송을 두 배로 늘리면, 어긋난 부품도 두 배로 헛돕니다. 오히려 고객만 지칩니다. 답은 어긋난 부품 하나를 찾아 바로잡는 것입니다. 그 부품은 넷 중 하나입니다. 지금부터 하나씩 짚어 보겠습니다.

미리 안심하실 점이 있습니다. 넷을 다 고칠 필요가 없습니다. 대부분의 브랜드는 딱 한 곳이 새고 있습니다. 그 한 곳만 막으면 나머지 성실함이 비로소 매출로 이어집니다. 지금까지 헛돌던 발송이 갑자기 일을 하기 시작합니다. 그러니 이 글의 목표는 넷을 전부 손보는 게 아니라, 우리 것 하나를 정확히 찍는 것입니다.

처방: 원인 4가지로 좁히는 진단 트리

최근에 보낸 문자 다섯 개와 발송 기록을 옆에 두고 읽으십시오. 네 개의 질문에 답하면 됩니다. 머릿속으로만 하지 말고, 실제 보낸 문자를 눈으로 보면서 하십시오. 기억과 실제는 다릅니다. 먼저 네 원인을 한 표로 보고, 그다음 하나씩 자세히 짚겠습니다.

원인 1. 타이밍이 재구매 주기와 무관하다. 증상은 이렇습니다. 모든 고객에게 같은 날 보냅니다. 매달 1일, 또는 매주 월요일입니다. 고객이 언제 다시 살 때가 됐는지는 상관없이, 우리 편한 날에 일괄 발송합니다.

판별법. 내 발송이 고객마다 다른 날에 나가는가, 전원 같은 날에 나가는가. 전원 같은 날이면 여기에 걸린 겁니다. 우리 고객의 재구매 주기가 47일인데 30일마다 보내면, 아직 안 떨어졌을 때 문자가 갑니다. 그럼 그냥 지웁니다. 반대로 주기가 20일인데 30일마다 보내면, 이미 다른 데서 산 뒤에 문자가 갑니다. 너무 일러도, 너무 늦어도 문제입니다. 전원에게 같은 날 보내는 순간, 누군가에게는 반드시 어긋납니다.

수리법. 재구매 주기를 재서, 개인별로 주기의 0.8배 되는 시점에 보냅니다. 사람마다 발송일이 달라집니다. 주기 재는 법은 D-02 처방전에 있습니다. 이 하나만 바꿔도 같은 문자의 힘이 달라집니다. 왜냐하면 문자의 내용이 아니라 도착하는 날이 재구매를 만들기 때문입니다. 딱 필요할 때 온 문자는 알림이 되고, 아무 때나 온 문자는 광고가 됩니다. 사람은 알림은 반기고 광고는 지웁니다. 같은 문장이라도 도착 시점 하나로 이 둘이 갈립니다.

원인 2. 전원에게 같은 메시지를 보낸다. 증상은 이렇습니다. 처음 산 사람과 열 번 산 단골이 똑같은 문자를 받습니다. 어제 가입한 신규와 삼 년 된 단골에게 같은 내용이 갑니다.

판별법. 최근 보낸 문자를 신규가 받아도, 단골이 받아도 어색하지 않은가. 단골에게 "처음 방문을 환영합니다"가 가거나, 신규에게 "늘 찾아 주셔서 감사합니다"가 가면 어색합니다. 어색하다면 여기에 걸린 겁니다.

수리법. 명단을 최소 세 그룹으로 나눕니다. 신규, 재구매 고객, 그리고 오래 안 온 휴면입니다. 그룹마다 다른 문자를 보냅니다. 신규에게는 첫 재구매를 유도하고, 단골에게는 단골만의 대접을 하고, 휴면에게는 복귀 계기를 줍니다. 나누는 법은 D-04 세그먼트 4칸에 있습니다. 처음부터 열 그룹으로 잘게 나눌 필요는 없습니다. 세 그룹만 나눠도 문자가 확 달라집니다. 한 번 산 사람에게 "단골 감사 쿠폰"을 보내는 실수, 열 번 산 사람에게 "첫 구매 환영"을 보내는 실수만 없애도 절반은 고쳐집니다.

원인 3. 살 이유 없이 안부와 소식만 보낸다. 증상은 이렇습니다. "잘 지내시죠", "신제품이 나왔어요", "이번 주 날씨가 춥네요" 같은 문자만 나갑니다. 읽으면 기분은 나쁘지 않은데, 지금 사야 할 이유가 없습니다.

판별법. 최근 문자 다섯 개를 펴 보십시오. 그 안에 '지금 사면 뭐가 좋은지'가 있습니까. 마감이 있는 혜택, 지금만 되는 조건, 재입고 알림 같은 것 말입니다. 안부와 소식만 있고 살 이유가 없으면 여기에 걸린 겁니다.

수리법. 발송마다 명확한 이유 하나를 담습니다. 소식과 오퍼는 다릅니다. 소식은 "신제품이 나왔어요"이고, 오퍼는 "신제품을 오늘까지 먼저 사시는 분께 ○○를 드려요"입니다. 소식은 읽고 지나가지만, 오퍼는 지금 움직이게 합니다. 매번 팔라는 게 아닙니다. 안부 문자도 관계를 위해 필요합니다. 다만 재구매라는 결과를 원한다면, 그 문자 안에 재구매할 이유가 있어야 합니다. 이유 없는 문자를 백 번 보내는 것보다, 이유 있는 문자 한 번이 매출을 만듭니다. 오퍼의 이유는 꼭 할인이 아니어도 됩니다. 재입고 알림, 단골 우선 구매권, 세트 구성, 마감 임박 같은 것도 훌륭한 이유입니다.

원인 4. 보내면 안 되는 사람에게 보내고 있다. 증상은 이렇습니다. 수신거부가 조금씩 쌓입니다. 열어 보지도 않는 사람에게 계속 보냅니다. 심하면 수신 동의를 안 한 사람까지 명단에 섞여 있습니다.

판별법. 최근 발송의 수신거부율과 열람률을 봅니다. 수신거부가 늘고 있거나, 몇 달째 한 번도 안 열어 본 사람이 명단의 큰 부분이거나, 미동의자가 섞여 있으면 여기에 걸린 겁니다. 미동의자 발송은 매출이 아니라 과태료로 돌아옵니다.

수리법. 먼저 미동의자를 명단에서 뺍니다. 이건 선택이 아니라 법입니다. 발송 자격 확인은 D-06 처방전을 보십시오. 그다음 오래 반응 없는 사람은 발송 빈도를 확 낮추거나 휴면으로 따로 분리합니다. 지친 명단에 계속 보내면, 반응은 안 오고 수신거부만 쌓입니다. 한번 수신거부를 누른 사람은 되돌리기 어렵습니다. 그러니 명단은 크기보다 건강이 중요합니다. 반응하는 천 명이, 지친 만 명보다 낫습니다. 자주 안 여는 사람에게는 한 달에 한 번으로 줄이고, 잘 반응하는 사람에게 힘을 집중하십시오.

순서도: 어디부터 확인하나

네 원인을 아무 순서로나 볼 필요는 없습니다. 위에서부터 하나씩 답하고, 걸리는 데서 멈추십시오. 대개 하나에서 걸립니다.

1. 모든 고객에게 같은 날 보내는가. 예 = 원인 1(타이밍). 여기서 멈추고 고칩니다.
2. 신규와 단골이 같은 문자를 받는가. 예 = 원인 2(대상).
3. 최근 문자에 '지금 살 이유'가 없는가. 예 = 원인 3(오퍼).
4. 수신거부가 늘거나 미동의자가 섞였는가. 예 = 원인 4(자격).

경험상 가장 많이 걸리는 곳은 1번과 3번입니다. 타이밍이 안 맞거나, 살 이유를 안 주거나입니다. 이 둘만 바로잡아도 대부분의 브랜드에서 재구매가 움직입니다. 넷을 한꺼번에 고치려 하지 마십시오. 걸린 하나를 고치고, 한 달 뒤 숫자를 다시 봅니다.

고친 뒤에는 한 달을 기다리십시오

하나를 고쳤으면 바로 다음 원인으로 넘어가고 싶어집니다. 그 마음을 참으십시오. 이유가 두 가지입니다.

첫째, 여러 곳을 동시에 바꾸면 무엇 덕분에 좋아졌는지 알 수 없습니다. 다음에 다시 쓸 지식이 안 남습니다. 하나씩 바꿔야 그 하나의 효과를 압니다.

둘째, 재구매는 원래 시간이 걸립니다. 발송 방식을 오늘 바꿨다고 내일 결과가 나오지 않습니다. 고객이 다음 구매 시점에 도달해야 반응이 나옵니다. 그래서 최소 한 번의 재구매 주기, 대략 한 달은 지켜봐야 합니다. 사흘 만에 "안 되네" 하고 되돌리면, 효과가 나오기도 전에 판을 엎는 셈입니다. 고치고, 기다리고, 숫자를 봅니다. 이 리듬을 지키십시오.

영양제 스토어의 4주

오늘, 딱 여기까지만

세 줄로 정리합니다. 첫째, 재구매가 안 느는 건 성실함이 부족해서가 아니라 부품 하나가 어긋나서입니다. 둘째, 그 부품은 타이밍, 대상, 오퍼, 자격 넷 중 하나입니다. 셋째, 순서도를 위에서부터 짚어 걸린 하나를 찾고, 그것만 고칩니다.

오늘 할 일은 딱 하나입니다. 최근에 보낸 문자 다섯 개를 펴 놓고, 순서도의 네 질문에 답해 보십시오. 걸리는 곳이 우리 원인입니다. 넷을 다 고칠 필요 없습니다. 걸린 하나가 오늘의 숙제입니다. 이 진단은 발송 버튼을 다시 누르기 전에, 지금 십오 분이면 끝납니다. 성실히 보내던 그 문자를, 이제 결과가 나는 문자로 바꾸는 일입니다.

원인이 타이밍이라면 우리 재구매 주기 재기 엑셀 3스텝(D-02)으로 발송일을 다시 잡으십시오. 원인이 대상이라면 고객을 어떻게 나눠 보낼까 세그먼트 4칸(D-04)으로 명단을 나누고, 무엇으로 어떻게 보낼지는 알림톡 문자 뭘로 어떻게 보내나(D-05)에서 이어 보십시오.