할인하면 몇 개 더 팔아야 본전인가

"10% 할인이면 10%만 더 팔면 본전이죠." 사장님들이 자주 하는 말입니다. 저는 이 말을 수십 번 들었습니다. 그리고 매번 같은 답을 합니다. 아닙니다. 10% 할인의 본전은 1.5배입니다. 50%를 더 팔아야 겨우 제자리입니다.

할인율은 대개 감으로 정합니다. 10%로 할까 20%로 할까, 경쟁사를 곁눈질하며 대충 맞춥니다.

정작 그 할인율이 매출을 얼마나 늘려야 본전인지는 아무도 계산하지 않습니다. 배너부터 만들고 봅니다.

그래서 행사가 끝나면 늘 같은 표정이 됩니다. 많이 팔았는데 왜 안 남지, 하는 표정입니다. 계산을 안 했으니 당연한 결과입니다.

이 글이 끝나면 손에 남는 것

할인율을 감이 아니라 숫자로 정하게 됩니다. 10%를 깎으면 몇 개를 더 팔아야 본전인지, 20%면 몇 배인지, 종이 한 장으로 나옵니다.

공식 하나와 표 하나면 됩니다. 5분이면 외웁니다. 대신 다음 행사 배너를 만들기 전에 반드시 먼저 돌리십시오. 순서가 바뀌면 아무 소용이 없습니다.

감으로 정한 할인율의 대가

저는 창업 후 200개가 넘는 브랜드의 매출 시트를 열어 봤습니다. 할인율을 공식으로 정하는 사장님은 열에 하나였습니다. 나머지 아홉은 감이었습니다.

지난 분기에 한 유아 목욕용품 셀러의 계정을 열었습니다. 30% 할인 배너가 걸려 있었습니다. 왜 30%냐고 물었습니다. 답은 "경쟁사가 30% 하길래"였습니다.

그 상품의 공헌이익률은 28%였습니다. 30%를 깎으면 팔수록 손해입니다. 아무리 팔아도 본전이 안 됩니다. 사장님은 그걸 모르고 한 달을 팔았습니다. 많이 팔릴수록 적자가 커지는 행사를 한 겁니다.

이건 게으름이 아닙니다. 공식을 몰랐을 뿐입니다. 그리고 그 공식은 딱 한 줄입니다.

왜 10%가 10%가 아닌가

직관이 왜 틀리는지부터 보겠습니다. 사장님 머릿속 계산은 이렇습니다. 매출에서 10%를 깎았으니 10%만 더 팔면 매출이 원래대로 돌아온다. 여기까지는 맞습니다. 문제는 우리가 지키려는 게 매출이 아니라 남는 돈이라는 데 있습니다.

할인은 매출의 10%를 깎는 게 아닙니다. 남는 돈의 훨씬 큰 몫을 깎습니다. 공헌이익이 30%인 상품에서 10%를 할인하면, 판매가의 10%가 빠지는데 그 10%는 전부 남는 돈에서 나옵니다. 원가는 안 깎이니까요.

그래서 남는 돈은 9,000원에서 6,000원으로 줄어듭니다. 매출은 10% 줄었는데 이익은 33% 줄어든 겁니다. 줄어든 이익을 메우려면 그만큼 더 팔아야 합니다. 3분의 2로 벌던 걸 원래대로 만들려면 1.5배를 팔아야 합니다. 이게 본전 공식의 정체입니다.

본전 공식 한 줄

먼저 공헌이익을 잡습니다. 공헌이익은 물건 하나를 더 팔 때 실제로 남는 돈입니다. 판매가에서 원가, 카드 수수료, 포장비, 택배비처럼 팔릴 때마다 나가는 변동비를 뺀 값입니다.

예를 고정하겠습니다. 판매가 30,000원, 공헌이익 9,000원인 상품입니다. 공헌이익률은 30%입니다.

10%를 할인하면 할인액은 3,000원입니다. 할인 후 공헌이익은 9,000원 빼기 3,000원, 6,000원입니다. 필요 배수는 9,000 나누기 6,000, 1.5배입니다. 원래 100개 팔던 걸 150개 팔아야 본전입니다. 10%만 더 팔면 된다는 직관과는 완전히 다른 숫자입니다.

하나 더 해 보겠습니다. 20%를 할인하면 할인액은 6,000원입니다. 할인 후 공헌이익은 9,000원 빼기 6,000원, 3,000원입니다. 필요 배수는 9,000 나누기 3,000, 3배입니다. 20% 깎았을 뿐인데 세 배를 팔아야 본전입니다. 할인율이 두 배가 될 때 필요 배수는 두 배가 아니라 그보다 훨씬 크게 뜁니다.

할인율별 본전 배수표

같은 상품(공헌이익 9,000원, 30%)으로 할인율을 바꿔 가며 계산했습니다. 한 줄씩 따라오십시오.

표를 보면 규칙이 보입니다. 할인율은 산술적으로 오르는데, 필요 배수는 기하급수로 뜁니다. 5%에서 10%로 두 배 올렸을 뿐인데 배수는 1.2에서 1.5로만 오릅니다. 그런데 20%에서 25%로 갈 때는 3배에서 6배로 두 배가 됩니다.

특히 할인율이 공헌이익률에 가까워지면 배수가 폭발합니다. 이 상품은 공헌이익률이 30%입니다. 그래서 30%를 할인하면 남는 돈이 0이 됩니다. 아무리 많이 팔아도 본전이 안 됩니다. 앞의 유아 목욕용품 셀러가 걸린 함정이 정확히 이것이었습니다.

마진이 얇을수록 할인은 치명적이다

같은 10% 할인도 상품에 따라 위력이 다릅니다. 공헌이익이 얇은 상품은 표가 완전히 달라집니다. 공헌이익 4,500원, 15%인 상품으로 다시 그렸습니다.

두꺼운 상품이 15% 할인에서 2배였던 자리를, 얇은 상품은 5% 할인만에 1.5배로 채웁니다. 얇은 상품은 15%만 할인해도 이미 남는 돈이 0입니다. 같은 표가 아니라 완전히 다른 표입니다.

그래서 할인율은 상품마다 따로 정해야 합니다. 전 품목 일괄 20% 같은 배너가 위험한 이유가 여기 있습니다. 두꺼운 상품에는 여유가 있어도, 얇은 상품에는 사약이 됩니다.

표를 거꾸로 쓰기: 감당 가능한 최대 할인율

표는 거꾸로 쓸 때 더 쓸모가 있습니다. 보통은 할인율을 정하고 필요 배수를 구합니다. 그런데 현실에서는 팔 수 있는 양이 먼저 정해져 있습니다. 창고 재고, 배송 능력, 평소 판매량이 상한을 만듭니다.

그러니 이렇게 물으십시오. 이번 행사에 현실적으로 몇 배까지 팔 수 있는가. 그 배수가 2배라면, 표에서 2배에 해당하는 할인율은 15%입니다. 그게 이 상품에서 감당 가능한 최대 할인율입니다. 15%를 넘기는 순간 아무리 잘 팔아도 본전이 안 됩니다.

정리하면 순서는 이렇습니다. 팔 수 있는 최대 배수를 먼저 정합니다. 표에서 그 배수에 맞는 할인율을 찾습니다. 그 이하로만 깎습니다. 이 순서면 감당 못 할 할인은 애초에 걸리지 않습니다.

정률 할인과 정액 할인은 다르게 계산한다

할인에는 두 종류가 있습니다. 퍼센트로 깎는 정률 할인과, 금액으로 깎는 정액 할인입니다. 3,000원 쿠폰 같은 게 정액 할인입니다.

정액 할인은 상품마다 실질 할인율이 다릅니다. 3,000원 쿠폰을 30,000원 상품에 쓰면 10% 할인입니다. 그런데 같은 쿠폰을 15,000원 상품에 쓰면 20% 할인입니다. 싼 상품일수록 실질 할인율이 커집니다.

그래서 전 상품에 같은 금액 쿠폰을 뿌리면, 싼 상품에서 마진이 크게 샙니다. 계산법은 같습니다. 그 쿠폰 금액을 할인액 자리에 넣고 본전 공식을 돌리십시오. 정액 쿠폰은 반드시 가장 싼 대상 상품 기준으로 검산해야 안전합니다.

1+1과 2+1의 실질 할인율

묶음 행사도 할인입니다. 1+1은 두 개 값에 하나를 더 주니 실질 50% 할인입니다. 2+1은 세 개 값에 셋을 주니 실질 33% 할인입니다.

이 숫자를 본전 공식에 넣어 보면 답이 바로 나옵니다. 공헌이익률이 50%가 안 되는 상품의 1+1은 아무리 팔아도 손해입니다. 그런데 많은 사장님이 1+1을 그냥 덤 하나로 가볍게 생각합니다. 실질 50% 할인이라는 걸 잊습니다.

묶음 행사를 걸기 전에도 순서는 같습니다. 실질 할인율을 먼저 구하고, 그걸 공식에 넣고, 필요 배수가 현실적인지 봅니다.

쿠폰과 적립금도 전부 할인이다

사장님이 "할인은 안 했는데요"라고 하실 때가 있습니다. 그런데 시트를 열면 쿠폰, 적립금, 무료 배송, 사은품이 가득합니다. 이것들도 전부 할인입니다. 남는 돈을 깎으니까요.

적립금 5%는 5% 할인과 같습니다. 지금 안 깎이고 다음 구매에 깎이는 차이일 뿐입니다. 무료 배송도 배송비만큼 공헌이익을 깎습니다. 이 모든 걸 할인액에 더해야 진짜 필요 배수가 나옵니다.

숨은 할인까지 다 더해 보면, 생각보다 훨씬 많이 깎고 있었다는 걸 알게 됩니다. 그게 통장이 비는 이유입니다.

경쟁사 할인율을 따라 하면 안 되는 이유

가장 흔한 실수가 경쟁사 할인율을 그대로 베끼는 겁니다. 앞의 유아 목욕용품 셀러가 그랬습니다. 경쟁사가 30% 하니 나도 30%.

문제는 경쟁사의 공헌이익률을 사장님이 모른다는 겁니다. 경쟁사는 원가 구조가 다를 수 있습니다. 대량 매입으로 원가가 낮거나, 자체 물류로 배송비가 쌀 수 있습니다. 그러면 같은 30% 할인이 그쪽은 견디고 이쪽은 못 견딥니다.

할인율은 남의 배너가 아니라 내 공헌이익에서 나옵니다. 경쟁사가 몇 퍼센트를 걸든, 내 상품의 감당 가능한 최대 할인율은 내 표에서만 나옵니다. 남의 숫자로 싸우려다 내 마진만 태우는 경우가 대부분입니다.

정 경쟁사와 가격으로 맞서야 한다면, 할인율을 맞추지 말고 다른 지점에서 맞서십시오. 묶음 구성, 사은품, 배송 속도. 남는 돈을 덜 깎으면서 경쟁하는 방법은 따로 있습니다.

처방: 할인율 결정 5단계

배너를 만들기 전에 이 순서로 정하십시오.

1. 공헌이익부터 확인합니다. 이 상품 하나에서 실제로 남는 돈이 얼마인지, 원가와 수수료와 배송비를 빼고 계산합니다. 여기가 모든 계산의 출발점입니다.
2. 목표를 정합니다. 재고를 비우려는 건지, 신규 고객을 데려오려는 건지, 대목을 방어하려는 건지. 목표가 다르면 감당할 배수도 달라집니다.
3. 공식으로 필요 배수를 계산합니다. 후보 할인율을 표에 넣어 각각 몇 배를 팔아야 본전인지 뽑습니다.
4. 그 배수가 현실적인지 판단합니다. 평소 판매량에 그 배수를 곱한 수를, 행사 기간에 정말 팔 수 있는지 냉정하게 봅니다. 창고와 배송이 그 물량을 감당하는지도 함께 봅니다.
5. 비현실적이면 할인을 접습니다. 대신 다른 카드를 씁니다. 사은품, 묶음 구성, 무료 배송 문턱은 정가를 지키면서 구매를 밀어 줍니다. 이건 처방전 I-03에서 다룹니다.

이 다섯 단계는 10분이면 끝납니다. 그 10분이 한 달치 마진을 지킵니다.

한 가지만 덧붙이겠습니다. 이 계산은 상품별로 하십시오. 대표 상품 서너 개만 미리 표로 만들어 두면, 다음 행사 때는 표만 펴서 5초면 할인율이 정해집니다. 매번 새로 계산할 필요가 없습니다. 계산을 한 번 해 두는 것과 매번 감으로 정하는 것의 차이는, 1년을 쌓으면 통장에서 드러납니다.

사례: 유아 목욕용품 쇼핑몰

마무리

세 줄로 정리합니다. 첫째, 본전 배수는 기존 공헌이익을 할인 후 공헌이익으로 나눈 값입니다. 둘째, 10% 할인의 본전은 1.5배이고, 할인율이 공헌이익률에 가까워질수록 필요 배수는 폭발합니다. 셋째, 마진이 얇은 상품일수록 같은 할인이 두 배로 아픕니다.

오늘 할 일은 하나입니다. 지금 팔고 있는 대표 상품 하나의 공헌이익을 구하고, 붙이려는 할인율을 공식에 넣어 필요 배수를 뽑으십시오. 그 배수가 현실적이지 않으면 배너를 내리십시오. 딱 한 상품이면 됩니다. 그 한 번의 계산이 감을 숫자로 바꿔 줍니다.

공헌이익 계산이 아직 낯설다면 F-02 "한 개 팔면 남는 돈부터, 공헌이익"을 먼저 보십시오. 할인했는데 왜 안 남는지 그 뒤가 궁금하면 I-01 "할인했는데 왜 안 남을까, 착시 3가지"로 이어집니다. 할인 대신 쓸 카드가 필요하면 I-03 "할인 대신 쓰는 카드"에 있습니다.