고객이 어디서 왔는지 모를 때

"광고는 메타랑 네이버랑 인스타 세 군데 트는데요, 주문은 그냥 다 '주문'으로만 찍혀요."

지난주 상담에서 한 대표님이 하신 말입니다. 저는 이 문장을 1년에 백 번쯤 듣습니다. 그리고 이 말 뒤에는 늘 같은 질문이 붙습니다. "그래서 어느 광고를 끄고 어느 광고를 늘려야 할지 모르겠어요."

사장님도 비슷하실 겁니다. 매달 광고비는 세 군데로 나눠 나갑니다. 주문은 들어옵니다. 그런데 이 주문이 메타를 보고 온 사람인지, 네이버에서 검색하다 온 사람인지, 인스타 프로필 링크를 누른 사람인지 알 수가 없습니다. 광고 관리자 화면마다 "내가 만든 매출이 이만큼"이라고 우기는데, 다 더하면 실제 매출보다 큽니다. 서로 자기 공이라고 겹쳐 세기 때문입니다.

결국 감으로 결정합니다. "메타가 요즘 좀 되는 것 같으니 거기 더 넣자." 이 감이 맞을 때도 있습니다. 문제는 틀렸을 때 그게 틀렸다는 걸 영영 모른다는 겁니다.

이 처방전은 주문마다 "너 어디서 왔니"라는 이름표를 붙이는 법입니다. 오늘 30분이면 세팅이 끝납니다.

이 글이 끝나면

끝까지 읽으시면, 앞으로 들어오는 주문에 출처가 찍히기 시작합니다. 다음 달부터는 "메타에서 몇 건, 네이버에서 몇 건, 인스타에서 몇 건"을 화면에서 바로 보게 됩니다.

방법은 UTM이라는 겁니다. 뒤에서 쉽게 풀어 드리겠습니다. 지금은 "링크 뒤에 꼬리표를 붙여서 출처를 기록하는 방법"이라고만 알아 두시면 됩니다. 새 프로그램을 깔 필요도, 개발자를 부를 필요도 없습니다. 링크 뒤에 글자 몇 개를 붙이는 게 전부입니다.

10분이면 개념을 이해하고, 20분이면 채널 세 개에 세팅을 끝냅니다. 대신 오늘 바로 합니다. 미루면 이번 달 광고도 또 "출처 불명"으로 지나갑니다.

한 가지 안심시켜 드리겠습니다. 이건 한 번만 제대로 세팅하면 그다음부터는 거의 손이 안 갑니다. 규칙을 정해 두고, 광고를 새로 만들 때 링크만 규칙대로 바꿔 끼우면 됩니다. 매일 들여다볼 일도 아닙니다. 한 달에 한 번, 화면 한 장만 열어 보면 됩니다. 들이는 노력에 비해 돌려받는 게 큰, 몇 안 되는 작업입니다.

계정마다 반복되는 장면

저는 지금까지 200개가 넘는 브랜드의 광고 계정을 직접 열어 봤습니다. 그중 절반 이상이 오늘 이야기하는 이 문제를 안고 있었습니다.

한 달 전에도 그랬습니다. 월 광고비 1,500만 원을 세 채널에 나눠 쓰는 브랜드였습니다. 대표님은 인스타가 매출을 제일 많이 만든다고 굳게 믿고 계셨습니다. 인스타 팔로워가 활발했기 때문입니다. 그래서 예산의 절반을 인스타에 넣고 있었습니다.

출처 이름표를 붙이고 3주를 봤습니다. 결과는 정반대였습니다. 실제 결제로 이어진 사람의 대부분은 네이버에서 브랜드 이름을 검색하고 들어온 사람들이었습니다. 인스타는 이름을 알리는 데는 큰 몫을 했지만, 결제 버튼을 누르게 만든 건 네이버 검색이었습니다. 인스타에서 브랜드를 본 사람이, 나중에 네이버에 이름을 쳐서 사는 흐름이었던 겁니다.

이 대표님은 인스타 예산을 줄이지는 않았습니다. 대신 네이버 쪽을 방치하고 있었다는 걸 알게 됐습니다. 이름표 하나가 없었다면, 계속 반쪽짜리 지도로 결정하고 계셨을 겁니다.

UTM, 링크에 붙이는 꼬리표

이제 UTM을 풀어 보겠습니다. 어렵지 않습니다.

우리가 광고에 거는 링크는 보통 이렇게 생겼습니다. mysite.com/product/123. 이 뒤에 물음표를 붙이고 몇 개의 꼬리표를 답니다. 그러면 이렇게 됩니다.

이 세 칸만 있으면 충분합니다. utm_term이나 utm_content 같은 것도 있지만, 처음에는 손대지 마십시오. 세 칸으로도 "어디서, 어떤 유형으로, 무슨 캠페인" 세 가지가 다 기록됩니다. 나머지는 익숙해진 다음입니다.

여기서 사장님이 하실 일의 본질은 하나입니다. 광고 링크를 걸 때마다 이 세 칸을 우리 규칙대로 채워서 링크를 만드는 것입니다. 그게 전부입니다.

이게 왜 문제를 푸는지 한 번 더 짚겠습니다. 지금은 손님이 어느 광고를 눌러 들어오든, 도착하는 주소가 똑같습니다. 그래서 통계에는 그냥 "직접 유입" 아니면 뭉뚱그린 "네이버"로만 찍힙니다. 그런데 꼬리표를 붙이면, 메타 광고를 눌러 온 사람은 주소 끝에 meta라는 표가, 네이버 광고를 눌러 온 사람은 naver라는 표가 붙은 채로 들어옵니다. 같은 페이지에 도착해도 어느 문으로 들어왔는지가 기록되는 겁니다. 이 작은 차이가, 광고 관리자들이 서로 자기 공이라고 겹쳐 세던 매출을 문별로 갈라 줍니다.

오늘 정하는 이름 규칙

이 방법이 실패하는 이유는 딱 하나입니다. 이름을 그때그때 다르게 쓰는 것입니다. 오늘은 naver, 내일은 Naver, 모레는 네이버. 이러면 나중에 화면에서 네이버가 세 줄로 쪼개져 나옵니다. 합산이 안 됩니다. 그래서 규칙을 오늘 딱 정하고, 종이에 적어 벽에 붙여 두셔야 합니다.

규칙은 다섯 개면 됩니다.

특히 마지막 규칙이 중요합니다. 클릭 광고를 어떤 날은 cpc, 어떤 날은 ad, 어떤 날은 paid라고 쓰면, 같은 광고인데 세 종류로 흩어집니다. "돈 주고 트는 클릭 광고는 무조건 cpc" 이렇게 한 단어로 못을 박으십시오.

그리고 채널별로 쓸 이름을 미리 표로 정해 두면, 매번 고민할 필요가 없습니다. 아래를 그대로 쓰셔도 됩니다.

이 표를 정해 두면, 새 링크를 만들 때 해당 줄을 보고 그대로 채우면 끝입니다. 고민할 게 없어집니다.

한 가지 더 권해 드립니다. 만든 링크를 스프레드시트 한 장에 모아 두십시오. 날짜, 채널, 캠페인 이름, 완성한 링크. 이 네 칸짜리 표 하나면 됩니다. 나중에 "그때 그 여름 세일 링크가 뭐였지" 하고 헤맬 일이 없어집니다. 링크를 손으로 매번 만드는 게 불안하면, 구글의 캠페인 URL 빌더라는 무료 페이지에 원래 주소와 세 칸을 입력하면 완성된 링크를 만들어 줍니다. 오타로 데이터가 깨지는 걸 막아 줍니다.

채널별 5분 세팅과 확인하는 곳

이제 채널마다 어디에 이 링크를 넣는지 짚어 드리겠습니다.

메타 광고는 광고를 만드는 마지막 단계에 "URL 매개변수"라는 칸이 있습니다. 거기에 utm_source=meta&utm_medium=cpc&utm_campaign=0719_summer만 넣으면 됩니다. 링크 전체를 다시 쓸 필요 없이, 물음표 뒤 부분만 그 칸에 넣습니다.

네이버 검색광고는 광고 소재의 연결 URL을 넣는 자리에, 물음표를 붙인 전체 링크를 그대로 넣습니다. mysite.com/product/123?utm_source=naver&utm_medium=cpc&utm_campaign=0719_summer 이렇게 완성된 형태로 붙입니다.

인스타는 프로필의 링크 자리에 넣습니다. 광고가 아니라 프로필에 그냥 걸어 두는 링크이므로 medium은 social입니다. 스토리나 게시물에서 링크를 걸 때도 같은 방식입니다.

블로그는 글 안에 상품 링크를 걸 때 꼬리표를 붙인 링크를 씁니다. source는 blog, medium은 post로 통일합니다.

여기서 하나만 짚겠습니다. 스마트스토어는 조금 다릅니다. 스마트스토어 상품 페이지로 보내는 링크에는 이 UTM이 잘 안 잡힙니다. 대신 스마트스토어센터 안에 "마케팅분석"의 채널별 리포트와 유입 분석이 이미 준비돼 있습니다. 검색, 쇼핑, 외부 유입이 채널별로 나뉘어 나옵니다. 스마트스토어만 쓰신다면 UTM을 억지로 붙이기보다 이 리포트를 보는 게 빠릅니다.

세팅하다 자주 걸리는 실수 세 가지를 미리 알려 드립니다.

1. 물음표를 빼먹는 것입니다. 주소와 꼬리표 사이에는 반드시 물음표가 하나 들어갑니다.
2. 꼬리표 사이 연결을 빠뜨리는 것입니다. 꼬리표와 꼬리표 사이는 앤드 기호로 잇습니다. utm_source=naver 다음에 바로 utm_medium이 붙으면 안 되고, 사이에 연결 기호가 필요합니다.
3. 메타의 URL 매개변수 칸에는 물음표를 빼고 utm부터 넣어야 하는데, 전체 링크를 통째로 넣어 링크가 두 번 겹치는 경우입니다.

이 셋만 조심하면 대부분 한 번에 됩니다.

세팅을 마쳤으면 어디서 결과를 보는지가 남습니다. GA4 화면에서 봅니다. 왼쪽 메뉴에서 보고서를 누르고, 획득을 누른 다음, 트래픽 획득을 엽니다. 거기서 표의 기준을 세션 소스 또는 세션 매체로 바꾸면, 우리가 붙인 naver, meta, instagram이 줄줄이 나타납니다. 각 줄 옆에 방문 수, 참여, 그리고 전환이 함께 찍힙니다. 이 화면이 사장님의 새 지도입니다.

이 지도를 볼 때는 방문 수와 전환 수를 따로 보십시오. 방문만 많고 전환이 적은 채널은 사람을 데려오지만 사게 만들지는 못하는 채널입니다. 브랜드를 알리는 데는 쓸모가 있습니다. 반대로 방문은 적은데 전환이 많은 채널은 "살 사람"을 데려오는 채널입니다. 광고비를 늘릴 1순위가 여기입니다. 이 두 숫자의 차이를 읽는 순간, 어느 채널에 돈을 더 넣을지가 눈에 보입니다.

어느 홈트 기구 셀러의 한 달

이 셀러가 이름표를 붙이기 전과 후에 쓴 돈은 똑같습니다. 달라진 건 딱 하나, "어디에 얼마를 넣을지"를 감이 아니라 화면을 보고 정했다는 것입니다. 세 달 전의 이 셀러였다면, 인스타 방문이 많은 걸 보고 오히려 인스타에 돈을 더 넣었을 겁니다. 방문 수만 보였을 테니까요. 전환이라는 진짜 숫자를 채널별로 갈라 놓고 보니, 정반대의 결정이 나온 겁니다.

마지막으로 한 가지만 당부드립니다. 이 지도를 100퍼센트 정확하게 만들려고 애쓰지 마십시오. 한 사람이 인스타로 처음 알고, 며칠 뒤 네이버로 검색해 사는 경우처럼, 출처를 칼같이 나누기 어려운 흐름이 늘 있습니다. 그건 어떤 대기업도 완벽히는 못 잡습니다. 우리에게 필요한 건 완벽한 지도가 아니라, 어느 쪽이 크게 되고 어느 쪽이 크게 안 되는지 방향을 아는 대략의 지도입니다. 그 대략만으로도 결정의 질이 완전히 달라집니다.

오늘 할 일 하나

세 줄로 정리하겠습니다. 첫째, 주문에 출처가 안 찍히면 광고 배분은 영원히 감으로 하게 됩니다. 둘째, 링크 뒤에 source, medium, campaign 세 칸을 우리 규칙대로 붙이면 출처가 기록됩니다. 셋째, 이름 규칙을 오늘 정해 못 박지 않으면 나중에 데이터가 쪼개져 못 씁니다.

오늘 할 일은 딱 하나입니다. 이름 규칙 표를 종이에 옮겨 적고, 지금 돌리는 광고 하나에 그 규칙대로 UTM을 붙여 보십시오. 딱 한 채널만 먼저 해도 됩니다. 세 채널을 한 번에 하려다 지치는 것보다, 한 채널을 오늘 끝내는 게 낫습니다. 첫 이름표 하나가 붙는 순간, 사장님의 광고비는 감의 영역에서 지도 위로 올라옵니다. 그리고 다음 달 화면을 여는 순간, 이제껏 안 보이던 답이 줄 단위로 눈앞에 펼쳐집니다.

이어서 보면 좋은 처방전을 붙여 둡니다. 볼 지표가 너무 많아 헷갈리면 F-01 지표 다 못 챙길 때 D2C가 볼 5개만, 한 채널에 몰린 게 불안하면 L-02 메타에만 기대는 게 불안할 때 다각화 순서, 우리 데이터 관리 수준이 궁금하면 J-02 우리 데이터 성숙도 자가진단 OX를 펴 보십시오.