브랜드명 말고 카테고리 키워드로 신규 유입

검색으로 들어온 손님 100명 중 68명이 이미 우리를 알던 사람이었습니다.

한 스토어의 유입 리포트를 열었을 때 나온 숫자입니다. 검색어 상위 열 개 중 여덟 개가 브랜드명이었습니다. 대표님은 "그래도 검색으로 이만큼 들어온다"며 웃으셨습니다. 저는 웃지 못했습니다.

이 글을 펴신 사장님도 아마 비슷하실 겁니다. 매출이 어느 선에서 딱 멈춰 있습니다. 광고비를 늘리면 그만큼 오르고, 줄이면 그만큼 빠집니다. 단골은 있는데 새 얼굴이 안 늘어납니다. 검색 유입 숫자는 그럭저럭 나오는데 이상하게 매출은 제자리입니다.

밤에 유입 데이터를 들여다보며 이런 생각을 하신 적 있을 겁니다. "들어오긴 들어오는데, 왜 새 손님은 안 늘지."

오늘 그 이유를 짚고, 새 손님을 데려올 키워드 하나를 정해 드립니다. 광고비를 더 태우는 이야기가 아닙니다. 지금 있는 상품에 말 한마디를 바꿔 다는 이야기입니다.

오늘 끝나면 키워드 하나가 손에 남습니다

이 글을 끝까지 읽으시면 손에 남는 게 있습니다. 우리 스토어의 신규 유입을 늘릴 카테고리 키워드 딱 하나입니다. 여러 개가 아닙니다. 하나입니다.

키워드를 스무 개 늘어놓는 글은 많습니다. 그런데 스무 개를 받아 들면 하나도 제대로 못 심습니다. 손이 분산되기 때문입니다. 한 상품에 키워드 스무 개를 욱여넣으면 검색 엔진은 이 상품이 무엇에 대한 것인지 갈피를 못 잡고, 결국 어느 키워드에서도 상단에 못 올라갑니다. 그래서 오늘은 하나만 정합니다. 하나를 제대로 심어 순위를 올리고 나면, 두 번째는 같은 방법으로 혼자 하실 수 있습니다. 하나가 뚫리는 경험이 두 번째, 세 번째의 지도가 됩니다.

30분이면 됩니다. 노트북과 네이버 검색광고 계정만 있으면 됩니다. 없으면 무료로 만들 수 있습니다. 다 읽고 나서 미루지 마시고, 오늘 그 자리에서 후보를 뽑으십시오.

저는 유입 리포트부터 엽니다

저는 브랜드 전략 스튜디오를 운영합니다. 200개가 넘는 브랜드의 계정을 직접 열어 진단해 왔습니다. 셀러의 상담을 받으면 저는 매출부터 보지 않습니다. 유입 검색어 리포트부터 엽니다.

거기에 답이 있기 때문입니다. 검색어 목록을 보면 이 스토어가 새 손님으로 크는 중인지, 단골로 버티는 중인지 3초 만에 보입니다. 상위 검색어가 전부 브랜드명이면 후자입니다. 성장이 멈춘 스토어는 예외 없이 이 모양이었습니다.

한 명언이 떠오릅니다. 경영학자 피터 드러커는 이렇게 말했습니다.

측정할 수 없으면 관리할 수 없다.피터 드러커

브랜드명 유입과 카테고리 유입을 나눠서 보지 않으면, 내가 지금 새 손님을 벌고 있는지 아닌지조차 알 수 없습니다. 관리는 그다음 문제입니다.

그래서 진단의 첫걸음은 유입 검색어를 두 칸으로 나눠 보는 것입니다. 한 칸은 브랜드명과 우리를 지목하는 검색어, 다른 칸은 상품 종류를 치는 검색어. 이 둘의 비율이 우리 스토어의 성장 체력입니다. 브랜드명 칸이 8할을 넘으면, 지금 잘 팔리는 것처럼 보여도 사실은 우물 하나로 버티는 중입니다. 언제 마를지 모르는 우물입니다.

브랜드명 검색은 신규가 아닙니다

여기서 오해 하나를 정면으로 풀어야 합니다. 많은 사장님이 검색 유입을 전부 신규 손님으로 셉니다. 아닙니다.

브랜드명을 검색해서 들어온 사람은, 이미 우리를 아는 사람입니다. 어디선가 우리를 봤고, 이름을 기억했다가, 다시 찾아온 것입니다. 반가운 손님입니다. 하지만 새 손님은 아닙니다. 재방문한 단골입니다.

가게로 치면 이렇습니다. 간판 이름을 알고 찾아오는 사람만 받는 가게입니다. 아는 사람만 옵니다. 지나가다 "어, 이 집 뭐 팔지" 하고 들어오는 사람이 없습니다. 문은 열려 있는데 골목을 지나는 사람이 우리 존재를 모릅니다.

새 손님은 우리 이름을 모릅니다. 그들은 자기가 필요한 물건의 이름을 검색합니다. "원목 도마", "통원목 도마", "캠핑용 도마" 같은 말입니다. 이게 카테고리 키워드입니다. 우리 상품이 이 검색 결과에 없으면, 새 손님은 우리를 만날 길이 없습니다.

여기서 왜 매출이 딱 멈추는지도 설명이 됩니다. 브랜드명으로 들어오는 손님 수는 우리를 아는 사람의 총량을 넘지 못합니다. 아는 사람이 100명이면 브랜드명 검색은 아무리 잘해도 100명 언저리에서 천장을 칩니다. 광고비를 태워 잠깐 늘려도, 태우기를 멈추면 다시 그 총량으로 돌아옵니다. 매출이 광고비에 정확히 비례해 오르내리는 스토어는 십중팔구 이 상태입니다. 우리를 아는 사람의 우물이 정해져 있고, 그 우물만 계속 퍼 올리고 있는 것입니다.

새 손님은 우물 밖에 있습니다. 그들에게 닿는 유일한 통로가 카테고리 검색입니다. 우물을 넓히려면, 우리 이름을 모르는 사람이 치는 그 말 위에 우리가 올라가 있어야 합니다.

정리하면 이렇습니다. 브랜드명 검색은 단골의 재방문이고, 카테고리 검색은 신규의 첫 방문입니다. 매출이 제자리라면 카테고리 검색에서 우리가 안 보이는 것입니다. 그러니 카테고리 키워드 하나를 잡아야 합니다.

신규 유입 키워드를 정하는 다섯 단계

이제 실제로 정합니다. 다섯 단계를 순서대로 밟습니다. 오늘 그 자리에서 따라 하실 수 있게 씁니다.

1단계. 후보를 뽑습니다. 우리 상품을 모르는 사람이 무슨 말로 검색할지 상상합니다. 브랜드명은 절대 넣지 않습니다. 상품의 종류, 용도, 상황을 말로 적습니다. 원목 도마를 판다면 "원목 도마", "도마", "통원목 도마", "캠핑용 도마", "이유식 도마" 이렇게 열 개쯤 적습니다. 정답을 고르는 게 아니라 일단 넓게 펼치는 단계입니다.

그리고 실제 검색량을 확인합니다. 네이버 검색광고(searchad.naver.com)에 로그인합니다. 계정이 없으면 무료로 만들 수 있습니다. 광고를 집행하지 않아도 키워드 도구는 그냥 쓸 수 있습니다. 상단 메뉴에서 도구, 키워드 도구로 들어갑니다. 왼쪽 입력창에 방금 적은 후보를 한 줄에 하나씩 넣고 조회합니다. 표가 뜹니다. 여기서 월간검색수(PC와 모바일을 더한 값), 경쟁정도, 월평균클릭수를 봅니다. 이 세 숫자가 다음 단계의 재료입니다.

숫자 읽는 법을 예로 들겠습니다. "도마"를 조회하면 월간검색수가 수만으로 크게 뜨고 경쟁정도가 높음으로 뜹니다. 반면 "캠핑용 원목 도마"를 조회하면 월간검색수는 수백에서 수천으로 작지만 경쟁정도가 낮음이나 중간으로 뜹니다. 이 대비가 중요합니다. 큰 숫자에 눈이 가겠지만, 우리가 이길 수 있는 자리는 아래쪽에 있습니다. 조회한 결과는 표 오른쪽 위 다운로드로 내려받아 엑셀에 정리해 두면 두고두고 씁니다.

2단계. 세 축으로 평가합니다. 후보마다 세 가지를 봅니다. 월 검색량, 경쟁 강도, 구매 의도입니다.

구매 의도는 숫자로 안 나옵니다. 말의 결로 판단합니다. "도마"는 그냥 구경일 수 있지만, "이유식 도마"는 살 사람이 치는 말입니다. 목적이 붙은 검색어일수록 지갑이 가깝습니다.

세 축의 우선순위도 알려 드립니다. 초보 단계에서는 경쟁 강도를 가장 무겁게 봅니다. 아무리 검색량이 커도 우리가 1페이지에 못 올라가면 그 검색량은 남의 것입니다. 그다음이 구매 의도, 마지막이 검색량입니다. 검색량이 작아도 경쟁이 헐겁고 살 마음이 뚜렷한 키워드가, 검색량만 큰 키워드보다 먼저 매출을 만들어 줍니다. 큰 물에서 꼴찌 하느니 작은 물에서 일등 하는 게 낫습니다.

3단계. 대형 키워드 대신 중간 키워드를 고릅니다. 초보 사장님이 가장 많이 하는 실수가 있습니다. 검색량이 제일 큰 키워드를 고르는 것입니다. "도마" 같은 대형 키워드는 검색량은 크지만, 이미 대형 셀러들이 상단을 다 차지하고 있습니다. 우리가 그 사이에 끼어들 자리가 없습니다. 큰 문에 줄 서서 평생 밀리는 격입니다.

수식어가 붙은 중간 키워드부터 잡습니다. "도마"가 아니라 "캠핑용 원목 도마"입니다. "원목 도마"가 아니라 "통원목 도마"입니다. 검색량은 대형의 몇 분의 일이지만, 경쟁이 훨씬 헐겁고 구매 의도가 뚜렷합니다. 여기서 1페이지를 먹는 게, 대형에서 5페이지에 묻히는 것보다 백배 낫습니다. 작은 문으로 먼저 들어가서 안에서 큰 문을 여는 순서입니다.

4단계. 정한 키워드를 네 곳에 심습니다. 키워드 하나를 정했으면, 이제 그 말이 우리 상품 곳곳에 자연스럽게 들어가야 합니다. 검색 엔진이 "이 상품이 이 키워드에 딱 맞는구나" 알아보게 만드는 일입니다. 어디에 어떻게 심는지 표로 정리하면 이렇습니다.

• 상품명. 가장 중요합니다. 정한 키워드를 상품명 앞쪽에 자연스럽게 넣습니다. 억지로 여러 번 반복하지 않습니다. 한 번 제대로 넣습니다. 키워드를 열 개씩 나열한 상품명은 오히려 검색에서 손해를 봅니다.
• 대표 이미지의 맥락. 썸네일이 그 키워드와 어울리게 합니다. 캠핑용 도마라면 캠핑 장면이 살짝 보이게 합니다. 이미지가 키워드와 맞으면 클릭률이 오르고, 클릭률이 오르면 순위가 따라 오릅니다.
• 상세페이지 도입부. 첫 화면 문구에 그 키워드가 담긴 상황을 씁니다. "캠핑에서 바로 쓰는 원목 도마" 이렇게요. 검색해서 들어온 사람이 첫 화면에서 자기가 친 말을 다시 만나면 안심하고 머뭅니다.
• 리뷰 유도. 구매 후기를 부탁할 때 그 상황을 언급하게 유도합니다. 리뷰에 담긴 자연스러운 키워드도 검색에 잡힙니다. 손님의 말로 쌓인 키워드가 우리가 심은 것보다 힘이 셀 때가 많습니다.

5단계. 순위와 유입을 추적합니다. 심었으면 끝이 아니라 시작입니다. 정한 키워드로 매주 같은 요일, 같은 시간에 검색해서 우리 상품이 몇 페이지 몇 번째에 있는지 기록합니다. 검색 위치와 기기(PC인지 모바일인지)에 따라 순위가 다르게 보이므로 조건을 고정해야 비교가 됩니다. 판매자센터에서 그 키워드의 유입이 주마다 느는지도 봅니다. 순위가 오르고 유입이 늘면 성공입니다. 4주에서 8주가 지나도 꿈쩍 안 하면, 키워드가 너무 컸거나 상품 최적화가 덜 된 것이니 3단계로 돌아갑니다. 이 기록표 한 장이 감으로 하던 일을 관리 가능한 일로 바꿔 줍니다.

한 원목 도마 스토어의 키워드 하나

오늘, 이것 하나만

세 줄로 정리합니다.

첫째, 브랜드명 검색은 단골의 재방문이고, 카테고리 검색이 새 손님의 첫 방문입니다.
둘째, 대형 키워드가 아니라 수식어가 붙은 중간 키워드 하나를 골라, 상품명과 이미지와 상세페이지와 리뷰 네 곳에 심습니다.
셋째, 심은 뒤 매주 순위와 유입을 기록해 오르는지 확인합니다.

오늘 할 일은 딱 하나입니다. 네이버 검색광고 키워드 도구를 열고, 우리 상품을 모르는 사람이 칠 법한 검색어 후보를 열 개 적어 조회하십시오. 거기서 검색량이 중간이고 경쟁이 헐겁고 구매 의도가 뚜렷한 키워드 하나에 동그라미를 치십시오. 그 하나가 새 손님을 데려올 첫 문입니다.