전환율 몇 %면 정상인가요 (가늠표)

"우리 전환율이 1.2%인데요, 이거 낮은 건가요 높은 건가요."

미팅에서 가장 자주 듣는 질문입니다. 통계 화면까지 열어 놓고 숫자는 다 뽑아 오셨는데, 그 숫자가 좋은 건지 나쁜 건지를 모르십니다. 그래서 그 1.2%를 놓고 밤새 고민만 하십니다. 남들은 몇 퍼센트나 나오는지 아무도 안 알려 주니까요.

지금 이 카드를 펴신 사장님도 방금 전환율을 뽑아 보셨을 겁니다. 화면에 뜬 그 소수점 숫자를 한참 들여다보셨을 겁니다. 그리고 속으로 물으셨을 겁니다. 이 정도면 그냥 놔둬도 되나, 아니면 뭔가 크게 잘못된 건가.

주변에 물어봐도 시원한 답이 없습니다. 광고 대행사는 낮다고 하고, 지인 셀러는 자기는 3%도 나온다고 합니다. 그 3%가 어떤 조건에서 나온 숫자인지는 말해 주지 않습니다. 비교할 기준이 없으니 사장님 숫자는 계속 애매한 채로 남습니다.

기준이 없으면 숫자는 불안만 줍니다. 오늘 그 기준선을 드리겠습니다.

이 글을 읽고 나면 손에 남는 것

10분이면 됩니다. 다 읽으면 사장님의 전환율이 어디쯤 서 있는지 감이 잡힙니다. 낮은지 높은지, 낮다면 어디부터 봐야 하는지, 이미 높다면 다음에 뭘 해야 하는지가 정해집니다. 막연한 불안이 방향으로 바뀝니다.

먼저 한 가지 약속을 받고 시작하겠습니다. 아래에 드리는 숫자를 절대적인 정답으로 외우지 마십시오. 이건 현장에서 방향을 잡는 가늠자입니다. 자, 이제 사장님 숫자를 옆에 적어 두고 읽어 주십시오.

왜 하나의 정답 전환율은 없는가

저는 200개가 넘는 브랜드의 계정을 열어 봤습니다. 그러면서 확실히 배운 게 있습니다. "정상 전환율 몇 퍼센트"라는 하나의 숫자는 존재하지 않는다는 것입니다.

같은 3%라도 어떤 브랜드에는 잔치고 어떤 브랜드에는 위기입니다. 5천 원짜리 소모품을 재구매 고객에게 파는 몰의 3%와, 80만 원짜리 가구를 광고로 처음 만난 사람에게 파는 몰의 3%는 완전히 다른 이야기입니다. 앞의 3%는 낮은 편이고, 뒤의 3%는 놀라운 숫자입니다. 그래서 전환율은 언제나 두 가지를 같이 봐야 합니다. 어디서 온 사람인가, 얼마짜리를 파는가.

이 둘을 무시하고 옆 가게 숫자와 비교하면, 멀쩡한 매장을 병들었다고 오진하게 됩니다. 그리고 오진은 늘 엉뚱한 데 돈을 쓰게 만듭니다.

계정을 열어 보면, 전환율 하나만 보고 잘못된 결정을 내린 흔적을 자주 만납니다. 멀쩡한 페이지를 갈아엎은 비용, 이미 잘 팔리는데 광고를 줄인 손실. 전부 숫자를 조건 없이 읽은 대가입니다. 그래서 저는 전환율을 말할 때 늘 두 가지를 먼저 묻습니다. 어디서 온 사람인가, 얼마짜리인가. 이 두 질문에 답하기 전에는 그 전환율이 높은지 낮은지 말할 수 없습니다.

진단: 사장님이 지금 속으로 던진 질문

아마 이런 생각을 하고 계실 겁니다. "그냥 업계 평균이 2%라던데, 나는 그보다 낮으니 문제인 거 아닌가."

그 평균이 함정입니다. 그 2%가 어떤 트래픽에서 나온 숫자인지 모르면 아무 의미가 없습니다. 광고로만 사람을 받는 신생 브랜드가 검색 유입이 탄탄한 오래된 브랜드의 평균과 자기를 비교하면, 당연히 낮게 나오고 괜히 좌절합니다.

또 하나 흔한 오해가 있습니다. "전환율은 무조건 높을수록 좋다." 대체로는 맞지만, 유독 높은 전환율이 오히려 경고일 때가 있습니다. 방문자가 재방문 고객이나 지인 위주라 모수 자체가 작을 때입니다. 아는 사람만 들어오니 전환율은 높은데, 새 손님은 거의 없는 상태입니다. 이때는 전환율을 자랑할 게 아니라 유입을 걱정해야 합니다.

그래서 아래 가늠표는 트래픽 소스별로, 그리고 가격대별로 갈라 놓았습니다. 사장님의 자리를 정확히 찾으시라고요.

처방 1: 트래픽 소스별 가늠표

먼저 아주 거친 전체 눈금부터 잡고 갑니다. 이커머스 전체로 뭉뚱그리면 전환율 1~3%가 보통입니다. 1% 미만이면 어딘가 병목이 있다는 신호이고, 3% 이상이면 양호한 편입니다. 다만 이건 채널과 가격대를 다 섞어 버린 숫자라, 사장님 자리를 정확히 찾으려면 아래처럼 갈라 봐야 합니다.

같은 방문자라도 어디서 왔느냐에 따라 살 확률이 다릅니다. 광고로 처음 만난 사람은 아직 브랜드를 모릅니다. 검색해서 들어온 사람은 이미 살 마음이 어느 정도 있습니다. 재방문 고객은 이미 사장님을 압니다. 이 셋을 한 줄로 세우면 안 됩니다.

콜드 트래픽은 광고로 처음 만난, 브랜드를 모르는 사람입니다. CRM은 문자나 메일로 다시 부른 기존 고객 관리를 말합니다.

여기서 핵심은 이겁니다. 광고 트래픽이 대부분인 매장이 전환율 1%라고 좌절할 필요가 없습니다. 콜드 트래픽 기준으로는 정상 범위 안입니다. 반대로 재방문 고객 위주인데 전환율이 2%라면, 숫자는 높아 보여도 사실 새고 있는 겁니다. 이미 나를 아는 사람 중 2%만 샀다는 뜻이니까요.

그래서 전환율을 하나의 덩어리로 보면 판단이 흐려집니다. 광고에서 온 사람과 검색에서 온 사람을 갈라서 각각의 전환율을 봐야, 어느 통로가 새는지가 드러납니다.

처방 2: 가격대별 감각치

가격이 오르면 전환율은 대체로 내려갑니다. 당연합니다. 5천 원은 즉흥적으로 결제하지만, 50만 원은 며칠을 고민합니다. 장바구니에 담아 놓고 배우자와 상의하고, 월급날을 기다립니다. 그래서 저가 소모품과 고가 내구재의 전환율을 같은 잣대로 보면 안 됩니다.

이 표를 보는 법은 이렇습니다. 12만 원짜리 가전을 검색 유입으로 파는데 전환율이 1.5%라면, 준고가 구간의 정상 범위 한복판입니다. 페이지를 갈아엎을 이유가 없습니다. 반대로 8천 원짜리 소모품을 파는데 전환율이 1%라면, 소모품치고는 확실히 낮습니다. 이때는 손볼 데가 있다는 뜻입니다.

고가 상품을 파시는 분들이 특히 자주 오진합니다. 30만 원짜리를 파는데 전환율이 0.8%라고 페이지 탓을 하십니다. 그런데 고가 구간에서 0.8%는 정상입니다. 고가는 애초에 한 번에 안 삽니다. 이 구간은 전환율을 억지로 끌어올리려 하기보다, 여러 번 방문하게 만들고 상담이나 후기로 신뢰를 쌓는 게 정답일 때가 많습니다.

처방 3: 내 전환율을 바르게 재는 법

가늠표와 비교하기 전에, 사장님 숫자부터 제대로 재야 합니다. 잘못 잰 숫자로 비교하면 오진합니다. 세 가지만 지키십시오.

처방 4: 기준 아래일 때와 위일 때

숫자를 재고 가늠표와 맞춰 봤습니다. 이제 판정입니다.

전환율이 기준 아래라면, 원인을 이 우선순위로 훑으십시오. 다 한꺼번에 보지 말고 위에서부터입니다.

1. 가격. 경쟁 매장 대비 사려는 순간 비싸다고 느껴지는가.
2. 신뢰. 후기, 문의 응대, 반품 정책이 사도 되겠다는 확신을 주는가.
3. 첫 화면. 들어오자마자 뭘 파는지, 왜 사야 하는지 3초 안에 보이는가.
4. 살 이유. 굳이 지금, 굳이 여기서 살 이유를 한 문장으로 주고 있는가.

이 순서에는 이유가 있습니다. 가격과 신뢰는 사람이 결제 직전 마지막으로 재는 것이라, 여기가 막히면 앞을 아무리 잘 만들어도 소용이 없습니다. 그래서 위에서부터 봅니다.

전환율이 기준 위라면, 판정은 명확합니다. 페이지는 건드리지 마십시오. 지금 필요한 건 유입입니다. 잘 파는 페이지에 사람을 더 태우는 것이 가장 빠른 성장입니다. 전환율이 이미 좋은데 페이지를 자꾸 손대면, 오히려 잘 되던 걸 망칠 위험이 큽니다.

자주 나오는 반문 세 가지

가늠표를 드리면 거의 매번 같은 세 가지 반문이 돌아옵니다. 미리 답해 두겠습니다.

첫째, "우리 업종은 표에 없는데요." 업종보다 먼저 보는 게 트래픽 소스와 가격대입니다. 업종이 뭐든, 광고로 처음 온 사람이 고가 상품을 보는 조건이면 전환율은 낮게 잡는 게 맞습니다. 표의 두 축에 사장님을 먼저 얹으십시오. 업종별 미세 조정은 그다음입니다.

둘째, "경쟁사는 3%라던데요." 그 3%가 어느 채널, 어느 가격대에서 나온 숫자인지 확인되지 않으면 비교할 수 없습니다. 대개 그런 숫자는 재방문 비중이 높거나 저가 상품이라 높게 나온 경우입니다. 남의 전체 평균과 내 특정 채널을 비교하는 순간 오진이 시작됩니다.

셋째, "전환율을 몇 %까지 올릴 수 있나요." 상한은 채널과 가격대가 정합니다. 고가를 콜드 트래픽으로 파는데 5%를 목표로 잡으면 헛심만 씁니다. 사장님 칸의 정상 범위 위쪽 끝, 거기가 현실적인 1차 목표입니다. 거기에 닿으면 그다음은 전환율이 아니라 유입이나 객단가로 넘어가는 게 맞습니다.

전환율은 하나의 숫자가 아니라 흐름입니다

한 번 뽑은 전환율에 너무 무게를 싣지 마십시오. 이번 달 1.2%라는 숫자 하나보다, 지난 석 달이 0.9%, 1.1%, 1.2%로 올라온 흐름이 훨씬 많은 걸 말해 줍니다. 흐름이 오르고 있으면 지금 하는 일이 맞는 방향이라는 뜻입니다. 반대로 좋아 보이는 2%라도 3%에서 내려온 2%라면 어딘가 새기 시작했다는 신호입니다.

그래서 저는 사장님들께 전환율을 매달 한 줄씩 적어 두시라고 말씀드립니다. 달, 채널, 전환율, 이 세 칸이면 됩니다. 석 달만 쌓여도 사장님 매장의 진짜 리듬이 보입니다. 계절을 타는지, 광고를 켰을 때 어떻게 움직이는지가 숫자로 남습니다. 한 장의 사진보다 영상이 더 많은 걸 보여 주듯, 전환율도 흐름으로 봐야 판단이 정확해집니다.

전환율만큼 중요한 짝, 객단가

전환율에만 매달리다 보면 놓치는 짝이 있습니다. 객단가, 즉 한 사람이 한 번에 쓰는 평균 금액입니다. 전환율이 기준 범위 안이라면, 다음 성장은 객단가에서 나올 때가 많습니다.

같은 100명이 들어와도, 한 사람이 3만 원어치 사느냐 5만 원어치 사느냐에 따라 매출이 달라집니다. 묶음 구성, 함께 사면 좋은 상품 추천, 일정 금액 이상 무료배송 같은 장치가 객단가를 올립니다. 전환율을 억지로 더 짜내기 어려운 구간에 오셨다면, 시선을 객단가로 옮기는 게 더 빠른 길입니다. 매출은 방문수 곱하기 전환율 곱하기 객단가, 이 세 칸의 곱이라는 걸 기억하십시오.

전환율을 올리는 가장 빠른 한 수

기준 아래라는 판정이 나왔다면, 오늘 당장 손볼 한 수를 드리겠습니다. 후기입니다.

계정을 열어 보면, 전환율이 낮은 페이지의 상당수가 후기가 약합니다. 후기가 몇 개 없거나, 있어도 페이지 맨 아래 묻혀 있습니다. 처음 온 사람은 사장님 말보다 산 사람 말을 믿습니다. 후기를 첫 화면 가까이 끌어올리고, 사진 후기를 위에 놓으십시오. 이 한 가지만으로 전환율이 눈에 띄게 움직이는 경우를 저는 자주 봤습니다. 돈도 거의 안 듭니다. 이미 받은 후기를 자리만 바꾸는 일이니까요.

후기가 아직 적다면, 먼저 산 분들께 사진 후기를 부탁하는 문자 한 통이 시작입니다. 별점만 있는 후기보다, 실제로 쓰는 모습이 담긴 사진 한 장이 훨씬 세게 설득합니다. 후기는 사장님이 만드는 게 아니라 손님에게 청하는 것이라, 오늘 당장 시작할 수 있는 가장 빠른 처방입니다.

사례: 요가복 몰의 오진

이 사례의 교훈은 하나입니다. 낮아 보이는 전환율의 원인이 페이지가 아니라 트래픽 구성일 때가 많다는 것입니다. 숫자를 채널별로 갈라 보면, 고칠 곳이 바뀝니다.

반대 방향의 오진도 흔합니다. 전환율 4%를 자랑하던 한 소품 셀러는, 사실 방문의 대부분이 단골과 지인이었습니다. 새 손님은 거의 없었습니다. 높은 전환율에 취해 유입을 방치한 사이, 매출은 몇 달째 제자리였습니다. 이분께 드린 처방은 페이지가 아니라 신규 유입이었습니다. 전환율 숫자만 보면 우등생이었지만, 흐름을 보면 정체였던 겁니다. 이래서 전환율은 늘 그 뒤의 트래픽 구성과 같이 읽어야 합니다.

마무리

세 줄로 정리하겠습니다.

첫째, 정상 전환율이라는 하나의 숫자는 없습니다. 트래픽 소스와 가격대로 갈라서 봐야 합니다.
둘째, 광고 콜드 트래픽은 1% 안팎도 정상, 재방문은 5%는 나와야 합니다.
셋째, 기준 위면 유입에 투자하고, 기준 아래면 가격과 신뢰부터 보십시오.

오늘 할 일은 하나입니다. 사장님 전환율을 채널별로 다시 뽑아, 위 가늠표의 어느 칸에 들어가는지 표시하십시오. 그 한 칸이 페이지를 고칠지 유입을 늘릴지를 정합니다. 그리고 그 숫자를 오늘 날짜와 함께 한 줄로 적어 두십시오. 다음 달 같은 자리에 한 줄이 더 쌓이면, 그때부터는 남의 평균이 아니라 사장님 자신의 흐름과 비교하게 됩니다. 그 비교가 가장 정확합니다.

이어서 볼 카드를 놓아 둡니다. 유입과 전환 중 어디가 문제인지부터 가르려면 C-01 유입이 문제냐 전환이 문제냐 3분 진단을, 전환이 낮은 게 첫 화면 탓인지 확인하려면 C-03 클릭은 되는데 안 살 때 첫 3초를, 지표가 너무 많아 뭘 볼지 모르겠다면 F-01 지표 다 못 챙길 때 D2C가 볼 5개만을 펴 보십시오.