잘 되는 광고문구 vs 망하는 문구

어젯밤에도 사장님은 광고 문구를 세 번 고쳐 쓰다가, 저장 버튼을 누르기 직전에 다 지웠습니다. 오늘 아침 다시 열어 보니 또 아닙니다. 어디가 틀렸는지는 모르겠는데, 이건 아니라는 것만 분명합니다.

조회수는 나옵니다. 그런데 장바구니는 그대로입니다. 남의 광고를 보면 "이건 왜 되지" 싶은데, 내 상품 앞에만 앉으면 첫 줄이 안 나옵니다. 카피 잘 쓰는 법을 열 개쯤 읽었지만, 읽을 때만 고개를 끄덕였습니다. 노트북을 닫으면 손에 남는 게 없었습니다.

같은 상품, 같은 사진, 문구만 두 개를 걸어 본 적이 있습니다. 하나는 클릭당 900원, 하나는 클릭당 2,400원이 나왔습니다. 사진도 가격도 똑같았습니다. 다른 건 문장 두 줄뿐이었습니다. 문구는 취향이 아닙니다. 돈입니다. 같은 예산으로 두 배 반의 사람을 만나느냐, 절반만 만나느냐가 문장에서 갈립니다.

판정은 감이 아니라 채점입니다

이 글을 끝까지 읽으면, 사장님은 자기 문구를 보고 살아있는지 죽었는지 스스로 판정할 수 있게 됩니다. 느낌으로 "좋다, 나쁘다"가 아니라, 5개 기준에 O와 X를 매겨 점수로 나옵니다.

점수가 나오면 다투지 않게 됩니다. "이 문구 괜찮지 않아요"라는 말과 "이 문구 3점이에요"라는 말은 다릅니다. 앞엣것은 취향 싸움이고, 뒤엣것은 고칠 지점을 가리킵니다.

10분이면 됩니다. 대신 다 읽고 나면 지금 돌아가는 광고 문구부터 채점합니다. 3점 이하가 나오면 오늘 안에 고칩니다. 미루면 내일도 같은 클릭 단가를 그대로 냅니다.

이 채점표의 좋은 점은, 직원과도 나눠 쓸 수 있다는 것입니다. "이 문구 별로예요"라고 말하는 대신 "이거 대상 칸이 X예요"라고 말하면, 어디를 어떻게 고칠지 서로 같은 그림을 보게 됩니다. 취향으로 싸우던 회의가 채점으로 바뀝니다.

3천만 원짜리 계정에서 본 것

지난달에도 월 광고비 3천만 원을 쓰는 브랜드의 계정을 열어 봤습니다. 사장님은 "소재가 약한 것 같다"고 했습니다. 계정을 여니 문제는 소재가 아니었습니다. 문구 열두 개가 전부 같은 말을 하고 있었습니다.

"믿을 수 있는 품질", "합리적인 가격", "고객 만족". 열두 개가 서로 구별되지 않았습니다. 누가 봐도 이 회사가 자기 자랑을 하고 있었습니다. 정작 그걸 왜 사야 하는지는 한 줄도 없었습니다. 열두 개를 다 지우고 하나만 다시 써도 결과는 같았을 겁니다.

저는 창업 후 지금까지 200개가 넘는 브랜드의 광고 계정과 매출 시트를 직접 열어 진단해 왔습니다. 문구가 안 먹히는 계정에는 공통점이 있습니다. 재능이 없는 게 아니라, 채점 기준이 없습니다. 그래서 매번 감으로 쓰고 감으로 지웁니다. 기준이 없으니 어제 쓴 문장이 오늘 마음에 안 드는 겁니다. 마음에 안 드는 이유를 말로 못 하니, 고칠 수도 없습니다.

문구가 죽는 건 재능이 없어서가 아닙니다

사장님은 아마 이렇게 자문했을 겁니다. "내가 글재주가 없어서 그런가." 아닙니다. 글재주의 문제가 아닙니다. 죽은 문구는 재주가 없어서가 아니라, 읽는 사람이 아니라 쓰는 사람을 향해 있어서 죽습니다.

죽은 문구의 열에 아홉은 사장님 머릿속 말을 그대로 옮긴 것입니다. "우리 제품 좋다", "우리 오래됐다", "우리 싸다". 전부 주어가 '우리'입니다. 사는 사람은 '우리'에 관심이 없습니다. 자기 문제에만 관심이 있습니다. 사장님이 밤새 고민한 우리 회사 이야기는, 남에게는 그냥 스쳐 가는 광고 한 장입니다.

문구가 살아나는 순간은 주어가 바뀌는 순간입니다. '우리가 무엇이다'에서 '당신의 무엇이 이렇게 된다'로. 이 한 번의 방향 전환이 클릭 단가를 절반으로 만들기도 합니다.

간단한 실험이 있습니다. 지금 문구 앞에 '그래서 나한테 뭐가 좋은데'라고 물어보십시오. 대답이 나오면 산 문구입니다. 회사 자랑만 되돌아오면 죽은 문구입니다. 사는 사람은 광고를 볼 때 늘 속으로 이 질문을 던집니다. 대답을 미리 문장에 넣어 둔 광고만 살아남습니다.

아래 5개 기준은 그 방향 전환을 채점으로 바꾼 것입니다. 재능을 묻지 않습니다. 다섯 칸에 O와 X만 채우면 됩니다.

살아있는 문구를 가르는 5가지 기준

문구를 걸기 전에, 아래 다섯 개 질문에 O나 X로 답합니다. 하나에 1점입니다.

첫째, 구체성. 추상어를 지웠을 때 장면이 그려지는가. "편안한 착용감"은 X입니다. "팔을 뻗어 운전대를 잡아도 겨드랑이가 안 당기는"은 O입니다. 눈앞에 그림이 떠오르면 O입니다. 형용사는 그림을 안 그립니다. 동사와 장면이 그림을 그립니다.

둘째, 숫자. 기간, 개수, 비율 중 하나가 문장에 박혀 있는가. "오래 갑니다"는 X입니다. "한 번 충전하면 나흘 씁니다"는 O입니다. 숫자는 뇌가 붙잡는 손잡이입니다. 손잡이가 없으면 문장은 그냥 흘러갑니다.

셋째, 대상 명시. 이 문구가 누구 보라고 쓴 글인지 3초 안에 아는가. "모두를 위한"은 X입니다. "밤에 세 번씩 깨는 신생아 엄마라면"은 O입니다. 전부를 부르면 아무도 안 옵니다. 한 사람을 정확히 부르면, 그 옆 사람까지 돌아봅니다.

넷째, 살 이유. 다 읽고 났을 때 지금 사야 할 이유가 한 줄 남는가. 정보만 있고 이유가 없으면 X입니다. "이번에 들어온 색은 재입고가 없습니다"처럼 지금이어야 하는 이유가 있으면 O입니다. 다음 달에 사도 되는 물건은, 대개 안 삽니다.

다섯째, 첫 3초. 첫 줄이 스크롤을 멈추게 하는가. 회사 이름이나 "안녕하세요"로 시작하면 X입니다. 읽는 사람의 문제나 숫자로 시작하면 O입니다. 첫 줄이 약하면 나머지 문장은 아무도 안 읽습니다. 광고에서 두 번째 줄은 첫 줄이 벌어 준 자리입니다.

5점이면 살아있는 문구입니다. 3점 이하면 죽은 문구에 가깝습니다. 대부분의 첫 채점은 1점이나 2점에서 시작합니다. 괜찮습니다. 채점표가 있으면 어디를 고칠지가 같이 보입니다.

한 문장을 실제로 채점해 보겠습니다

기준만 읽으면 안 잡힙니다. 실제 문장 하나를 다섯 칸으로 채점해 보겠습니다.

"믿을 수 있는 프리미엄 홍삼, 건강한 하루를 선물하세요."

• 구체성. 장면이 그려지나요. 안 그려집니다. X.
• 숫자. 기간도 개수도 비율도 없습니다. X.
• 대상. 누구 보라는 글인가요. 아무도 지목하지 않았습니다. X.
• 살 이유. 지금 사야 할 이유가 남나요. 없습니다. X.
• 첫 3초. '믿을 수 있는'으로 시작합니다. 멈추지 않습니다. X.

0점입니다. 이제 고칩니다. 대상부터 정합니다. 오후 3시만 되면 눈이 감기는 직장인. 장면과 숫자를 넣습니다.

"오후 3시마다 책상에서 졸던 사람이, 아침에 한 포씩 챙긴 지 2주째 오후가 버틸 만해졌다고 합니다."

구체성 O(책상에서 조는 장면), 숫자 O(오후 3시, 2주), 대상 O(오후에 졸리는 직장인), 살 이유 O(오후를 버티려고), 첫 3초 O(자기 얘기로 시작). 4점에서 5점 사이입니다. 바뀐 건 성분표가 아니라 문장 하나였습니다.

망하는 문구 5가지 유형과 살리기

죽은 문구는 다섯 가지 얼굴로 나타납니다. 유형을 알면 자기 문구가 어느 함정에 빠졌는지 바로 보입니다. 각 유형마다 고치기 전과 후를 나란히 놓겠습니다.

첫째, 회사 자랑형. 주어가 전부 '우리'입니다.
전: "저희는 15년 전통의 믿을 수 있는 봉제 기업입니다."
후: "15년째 같은 패턴으로 재단한 셔츠, 열 번을 빨아도 목깃이 안 늘어납니다."
회사의 나이를 고객의 옷장 속 이야기로 바꿨습니다. 15년은 자랑이 아니라 증거가 됐습니다.

둘째, 추상 형용사형. 예쁜 형용사만 쌓여 있습니다.
전: "프리미엄 품질의 우수한 무선 이어폰."
후: "손목시계 무게의 절반, 42그램짜리 무선 이어폰."
'우수한'을 지우고 숫자와 손에 잡히는 비교를 넣었습니다. 형용사는 뺄수록 강해집니다.

셋째, 전부 다 말하기형. 장점을 하나도 안 버립니다.
전: "가볍고 튼튼하고 방수되고 디자인도 예쁘고 가성비까지 좋은 파우치."
후: "가방에 던져 넣고 비를 맞아도 노트북이 멀쩡한 파우치."
다섯 개를 말하면 하나도 안 남습니다. 하나로 좁히니 장면이 생겼습니다.

넷째, 업계 용어형. 안에서만 쓰는 말을 밖에 던집니다.
전: "고흡수 코어와 통기성 백시트를 적용한 기저귀."
후: "밤에 세 번 깨서 갈던 걸, 아침까지 한 번으로 줄인 기저귀."
'코어'와 '백시트'는 사는 사람의 언어가 아닙니다. 엄마의 언어는 '밤에 몇 번 깨느냐'입니다.

다섯째, 예쁜 말장난형. 감성적인데 아무 정보가 없습니다.
전: "당신의 하루에 향기를 더하다."
후: "현관문 열자마자 어제 구운 생선 냄새 대신 삼나무 향이 나게."
시적인 문장은 스크롤을 못 멈춥니다. 냄새가 나야 멈춥니다.

다섯 쌍을 다시 보면 규칙이 하나 보입니다. 고친 문장은 전부 '우리'를 지우고 '그 사람의 하루 한 장면'을 넣었습니다. 유형은 달라도 처방은 같습니다. 사장님이 아니라 그 사람의 하루로 문장을 시작하는 것입니다.

지금 내 문구를 채점하는 표

지금 돌아가는 광고 문구를 하나 가져와 아래 표에 O와 X를 채웁니다. 표는 그대로 종이에 옮겨 써도 됩니다.

채점은 한 번으로 끝나지 않습니다. 새 문구를 걸 때마다 이 표를 먼저 통과시킵니다. 표가 문지기 역할을 하면, 죽은 문구가 광고비를 태우기 전에 걸러집니다.

채점할 때 흔히 하는 두 가지 착각

혼자 채점하면 후하게 줍니다. 두 가지 착각 때문입니다.

첫째, 내가 알면 대상도 안다는 착각. 사장님은 자기 상품을 누가 사는지 압니다. 그래서 '대상 명시'에 O를 줍니다. 하지만 문장 안에 그 사람이 안 적혀 있으면 X입니다. 사장님 머릿속이 아니라 문장 안에 있어야 O입니다.

둘째, 형용사를 구체성으로 착각. '부드러운', '깔끔한', '든든한'은 구체적으로 느껴지지만 장면이 없습니다. 눈을 감고 그림이 떠오르는지 확인하십시오. 안 떠오르면 형용사입니다. X입니다. 이 두 착각만 걷어내도 첫 점수는 정직해집니다.

잘 되는 문구 하나를 통째로 뜯어봅니다

죽는 유형만 봤으니, 사는 문구 하나를 통째로 뜯어보겠습니다. 실제로 잘 돌던 남성 셔츠 쇼핑몰 문구입니다.

"아침마다 셔츠 다리느라 늦는 분들 있으시죠. 지난달에만 이 셔츠를 색깔별로 3장 산 30대 직장인이 있습니다. 세탁기에 돌려 널기만 하면 다림질이 필요 없고, 이번에 들어온 색은 재입고가 없습니다."

한 줄씩 채점해 보겠습니다.

• 첫 줄 "아침마다 셔츠 다리느라 늦는 분들 있으시죠"는 대상과 첫 3초를 함께 잡습니다. 아침마다 다림질에 쫓기는 사람이 자기 얘기라 멈춥니다.
• "색깔별로 3장 산 30대 직장인"은 숫자와 대상을 겹쳐 박았습니다. 대상이 사장님 머릿속이 아니라 문장 안에 실물로 있습니다.
• "세탁기에 돌려 널기만 하면 다림질이 필요 없고"는 장면입니다. 아침에 다리미 대신 옷걸이만 잡는 손이 그려집니다.
• "이번에 들어온 색은 재입고가 없습니다"는 살 이유입니다. 지금이어야 하는 이유가 문장에 남습니다.

다섯 칸이 다 찼습니다. 이 문구가 특별한 재능으로 나온 게 아닙니다. 다섯 칸을 하나씩 채운 결과입니다. 사장님도 이 순서로 채우면 비슷한 문장이 나옵니다. 대상을 정하고, 숫자를 박고, 장면을 그리고, 지금 사야 할 이유를 붙이고, 그 사람 얘기로 첫 줄을 엽니다.

한 남성 셔츠 브랜드의 문장 두 줄

오늘 할 일

세 줄로 요약합니다.

• 문구는 재능이 아니라 채점입니다. 5개 기준에 O와 X를 매기면 됩니다.
• 죽은 문구는 주어가 '우리'입니다. 살아있는 문구는 주어가 '그 사람의 한 장면'입니다.
• 3점 이하면 오늘 고칩니다. 내일 고치면 오늘 하루치 클릭 단가를 그냥 냅니다.

오늘 할 일은 딱 하나입니다. 지금 돌아가는 광고 문구 하나를 위 표로 채점하십시오. 점수가 나온 순간, 뭘 고쳐야 할지도 같이 보입니다.

한 번에 다 잘 쓰려고 하지 마십시오. X 하나를 O로 바꾸는 것부터 시작합니다. 대상 칸이 비었으면 대상 한 명만 정합니다. 숫자 칸이 비었으면 숫자 하나만 넣습니다. 그렇게 한 칸씩 채우다 보면, 어느새 다섯 칸이 다 찬 문장이 손에 남습니다.

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