광고 하나엔 살 이유 하나만 (1세트=1소구점)

한 장의 광고에 여섯 개를 적었습니다. 이중벽 단열, 400밀리리터 대용량, 강화유리, 빨대 포함, 식기세척기 가능, 무료배송.

여섯 개를 넣은 그 광고를 본 사람에게 사흘 뒤 물었습니다. 뭐가 기억나세요. 답은 이랬습니다. "텀블러 광고였던 것 같은데요."

여섯 개를 넣었더니 남은 건 0개였습니다. 이게 오늘의 숫자입니다.

혹시 지금 만드신 소재도 그렇지 않으신가요. 좋은 점이 많으니 다 알려주고 싶습니다. 하나라도 걸리면 사겠지 싶습니다. 그래서 이미지 한 장에 장점을 여섯 개, 일곱 개 욱여넣습니다.

마음은 압니다. 상품이 아까우니까요. 그런데 결과는 반대로 나옵니다. 많이 말할수록 덜 기억됩니다.

한번 떠올려 보십시오. 오늘 하루 스크롤하며 지나친 광고가 수십 개일 텐데, 그중 문구가 기억나는 게 몇 개나 되시나요. 아마 거의 없으실 겁니다. 우리 고객도 똑같습니다. 우리 광고 앞에서 그들은 딱 그만큼 무심합니다.

오늘 손에 남는 것

이 글을 끝까지 읽으시면, 소재 하나에 살 이유 하나만 남습니다.

여섯 개를 지우고 하나만 남기는 법을 드립니다. 그 하나를 고르는 법, 그 하나로 소재 세 개를 만드는 법, 나쁜 카피를 고친 카피로 바꾸는 예시, 그리고 여러 후보를 세트로 나눠 테스트하는 법까지입니다.

이건 예산을 더 쓰는 처방이 아닙니다. 쓰던 광고비 그대로, 소재의 밀도만 높이는 처방입니다. 오늘 지운 문장 하나가 내일의 결제로 돌아옵니다.

10분이면 됩니다. 대신 오늘 만들던 소재부터 바로 손봅니다.

저는 여섯 개짜리 소재를 수백 번 봤습니다

저는 창업 후 200개가 넘는 브랜드의 광고 계정을 직접 열어 왔습니다. 그 안에서 가장 자주 본 실패가 바로 이겁니다. 장점을 다 넣은 소재.

지난달에도 한 건강식품 브랜드의 소재를 열어 봤습니다. 이미지 한 장에 효능 문구가 다섯 줄이었습니다. 클릭률은 바닥이었습니다. 다섯 줄 중 하나만 남기고 나머지를 지웠습니다. 그 주 클릭률이 눈에 띄게 올라갔습니다. 바꾼 건 하나입니다. 뺀 것.

광고는 더하기가 아니라 빼기입니다. 저는 이 문장을 계정 수백 개에서 확인했습니다.

재미있는 건, 소재를 만든 사장님일수록 뺄 걸 못 고른다는 겁니다. 다섯 줄이 다 자식 같기 때문입니다. 그래서 저는 사장님께 이 질문을 드립니다. "이 중에 하나만 남기고 다 지워야 하면, 무엇을 남기시겠어요." 이 질문 앞에서 대부분 3초를 고민하다 하나를 짚습니다. 그 하나가 대개 정답에 가깝습니다. 마음속으로는 이미 알고 계셨던 겁니다.

왜 여섯 개를 넣으면 0이 되는가

사람의 주의력은 한정된 자원입니다. 광고 한 장에 쓸 수 있는 주의는 아주 짧습니다. 현장에서 잡는 기준으로, 사람은 광고 한 장을 3초도 채 안 봅니다.

그 3초 안에 여섯 개를 던지면 무슨 일이 벌어질까요. 뇌는 정리할 시간이 없습니다. 그래서 그냥 다 버립니다. 하나만 던지면 그 하나는 남습니다. 여섯 개를 던지면 여섯 개가 서로를 밀어내고, 결국 아무것도 안 남습니다.

여기서 사장님이 흔히 하는 오해가 있습니다. "사람마다 중요하게 보는 게 다르니, 여러 개를 넣어야 누구든 걸린다." 그럴듯하지만 틀렸습니다. 여러 개를 넣으면 누구도 안 걸립니다. 메시지가 흐려지기 때문입니다.

한 사람의 마음을 정확히 때리는 게, 열 사람의 마음을 스치는 것보다 낫습니다. 소구점은 상품을 사야 하는 이유입니다. 그 이유가 하나로 또렷할 때 광고가 팔립니다.

조금 더 풀어 보겠습니다. 광고를 보는 사람은 지금 우리 상품을 사려고 화면을 켠 게 아닙니다. 친구 소식을 보러 왔다가 우리 광고를 지나칠 뿐입니다. 그 스치는 0.5초 안에 딱 한 가지를 심어야 손가락이 멈춥니다. 여섯 가지를 심으려는 순간, 손가락은 이미 다음 게시물로 넘어가 있습니다.

그래서 소재의 성패는 무엇을 넣느냐가 아니라 무엇을 빼느냐로 갈립니다. 뺄 줄 아는 사장님이 결국 팝니다. 다 넣고 싶은 마음을 참는 것, 그게 첫 실력입니다.

처방 1: 살 이유 하나를 고르는 법

여섯 개 중 무엇을 남길지, 감으로 고르면 안 됩니다. 두 가지 방법으로 찾습니다.

이 두 방법으로 나온 단어가 겹치면, 그게 우리의 한 개입니다. 나머지는 과감히 지웁니다. 아까워도 지웁니다. 지운 것들은 사라지지 않습니다. 다음 소재로 갑니다.

두 방법의 결과가 다르게 나오는 경우도 있습니다. 리뷰에서는 "예뻐요"가 많은데, 미구매 이유는 "비쌀 것 같아서"라면요. 이럴 땐 사려다 만 사람의 이유, 즉 미구매 쪽을 먼저 씁니다. 이미 산 사람은 우리 고객이지만, 광고로 잡아야 할 사람은 아직 안 산 사람이기 때문입니다.

하나만 남기면 손해 아닌가, 라는 걱정

여기서 사장님 마음속 반문이 올라옵니다. "우리 상품은 장점이 진짜 많은데, 하나만 말하면 그 많은 가치를 다 못 보여주잖아요."

맞는 걱정입니다. 그래서 나머지는 버리는 게 아니라 자리를 옮깁니다. 광고 소재는 손가락을 멈추게 하는 자리입니다. 여기선 하나만 씁니다. 나머지 장점은 상세페이지로 내립니다. 상세페이지는 이미 관심이 생긴 사람이 스크롤하며 읽는 자리라, 여러 개를 차분히 보여줘도 됩니다.

역할을 나누면 됩니다. 소재는 멈추게 하고, 상세페이지는 설득합니다. 소재에서 다 말하려다 멈추게도 못 하는 게 가장 큰 손해입니다.

처방 2: 하나를 셋으로 변주하는 법

살 이유 하나를 골랐다고 소재 하나만 만드는 게 아닙니다. 그 하나를 세 가지 방식으로 변주합니다. 같은 이유, 다른 말투. 이렇게 하면 하나의 소구점으로 소재 세 개가 나옵니다.

가령 유리 텀블러의 소구점이 "얼음이 늦게 녹는다"라고 합시다. 이걸 세 가지로 씁니다.

• 고객 목소리형입니다. 실제 후기의 말투를 빌립니다. "아침에 담은 얼음이 퇴근까지 남아 있었습니다." 사람은 광고 문구보다 옆 사람의 말을 믿습니다.
• 숫자형입니다. 변화를 수치로 보여줍니다. "두 시간이면 녹던 얼음이 여섯 시간을 갑니다." 숫자는 구체적이라 힘이 셉니다.
• 장면형입니다. 그림이 그려지게 씁니다. "한낮 땡볕 차 안, 얼음이 아직 그대로입니다." 장면은 머릿속에 남습니다.

세 개를 다 만들어 같이 돌립니다. 어떤 말투가 우리 고객에게 먹히는지는 돌려 봐야 압니다. 소구점은 하나, 표현은 셋. 이게 원칙입니다.

왜 셋이냐고 물으실 수 있습니다. 하나만 만들면 그 표현이 안 먹혔을 때 소구점 자체가 틀렸는지, 말투만 틀렸는지 알 수가 없습니다. 셋을 같이 돌리면 소구점은 같으니, 어느 말투가 우리 고객에게 통하는지 깨끗하게 비교됩니다. 넷 이상은 예산이 잘게 쪼개져서 판단이 흐려집니다. 셋이 딱 좋습니다.

한 가지 더. 세 말투 중 우리 고객에게 통한 형태는 다음 소구점을 쓸 때도 대체로 다시 통합니다. 우리 고객이 목소리형에 반응했다면, 다른 소구점도 목소리형으로 먼저 써 보십시오. 표현 실험이 쌓일수록 우리 브랜드의 말투가 정해집니다.

처방 3: 나쁜 카피를 고친 카피로

말로만 하면 감이 안 옵니다. 전과 후를 나란히 보여드립니다. 왼쪽은 여섯 개를 넣은 나쁜 카피, 오른쪽은 하나만 남긴 고친 카피입니다.

한 쌍. 무선 이어폰입니다.
나쁜 카피: 노이즈캔슬링, 30시간 재생, IPX4 방수, 저지연 게임 모드, 터치 조작.
고친 카피: 러닝 5킬로를 뛰었는데, 한 번도 귀에서 안 빠졌습니다.
남긴 이유: 안 빠진다. 고객 목소리형으로 썼습니다.

두 쌍. 조립 책상입니다.
나쁜 카피: 국내산 원목, 친환경 도료, 조립 간편, 10년 품질보증, 높이 조절.
고친 카피: 혼자서 8분. 이 책상, 드라이버 하나면 섭니다.
남긴 이유: 조립이 쉽다. 숫자형으로 썼습니다.

세 쌍. 원두커피입니다.
나쁜 카피: 유기농 원두, 핸드드립, 신선 로스팅, 무료배송, 선물 포장.
고친 카피: 월요일 아침 첫 잔. 이 향이 하루를 엽니다.
남긴 이유: 아침의 향. 장면형으로 썼습니다.

네 쌍. 아동 영양제입니다.
나쁜 카피: 비타민D 함유, 무설탕, 씹어먹는 형태, 국내 생산, 인공색소 무첨가.
고친 카피: 아이가 먼저 달라고 하는 영양제, 처음입니다.
남긴 이유: 아이가 잘 먹는다. 고객 목소리형으로 썼습니다.

다섯 쌍. 무선 청소기입니다.
나쁜 카피: 강력 흡입력, 긴 배터리, 가벼운 무게, 물걸레 겸용, 소음 저감.
고친 카피: 한 손으로 든 채, 계단 끝까지 청소했습니다.
남긴 이유: 가볍다. 장면형으로 썼습니다.

다섯 쌍 모두 정보량은 줄었습니다. 그런데 기억에는 더 남습니다. 정보를 줄이고 기억을 늘리는 것, 그게 좋은 소재입니다. 여기서 규칙 하나를 얻으실 수 있습니다. 고친 카피는 전부 문장입니다. 나쁜 카피는 전부 단어의 나열입니다. 단어를 늘어놓지 말고, 한 사람에게 말을 거는 한 문장으로 쓰십시오.

처방 4: 후보를 세트로 나눠 테스트하기

지운 소구점들이 아깝다고 하셨지요. 버리는 게 아닙니다. 세트로 나눠 테스트합니다.

이렇게 합니다. 살 이유 후보를 세 개 뽑습니다. 가령 가볍다, 따뜻하다, 안 뭉친다. 각 후보로 소재를 하나씩 만듭니다. 후보당 소재 하나, 총 세 개입니다.

광고비를 셋에 똑같이 나눕니다. 3일에서 5일 돌립니다. 판정 기준은 클릭이 아니라 결제입니다. 실제로 가장 많이 팔린 소구점이 승자입니다.

세 후보의 조건을 똑같이 맞추는 게 핵심입니다. 예산이 다르면 결과를 못 믿습니다. 같은 돈, 같은 기간, 같은 판정 기준. 이렇게 조건을 통제해야 이긴 소구점이 진짜 이긴 겁니다.

승자가 정해지면, 그 하나를 앞의 처방 2대로 세 가지 말투로 변주해 확장합니다. 진 후보들은 버리지 말고 백로그에 넣어 둡니다. 다음 시즌, 다른 계절에 다시 꺼냅니다.

여기서 흔한 실수 하나를 짚겠습니다. 클릭이 많다고 승자로 뽑으면 안 됩니다. 클릭은 궁금해서 눌러 본 것일 수 있습니다. 정작 결제로 이어지지 않으면 그 소구점은 헛물입니다. 승자는 반드시 결제로 뽑으십시오. 클릭은 미끼, 결제는 진짜입니다.

이 구조를 한 줄로 정리하면 이렇습니다. 후보는 여럿, 한 소재엔 하나. 테스트로 하나를 고르고, 고른 하나를 셋으로 키운다.

마무리

세 줄로 정리합니다.

첫째, 광고 한 장에 살 이유는 하나만 남깁니다. 여섯 개를 넣으면 0개가 남습니다. 둘째, 그 하나는 리뷰 반복 단어와 미구매 이유의 역에서 찾습니다. 셋째, 고른 하나를 목소리형, 숫자형, 장면형 세 가지로 변주해 돌립니다.

오늘 할 일은 딱 하나입니다. 지금 돌리고 있는 소재 하나를 열어, 살 이유가 몇 개 들어 있는지 세어 보십시오. 둘 이상이면 하나만 남기고 지우십시오. 지운 문장은 메모장에 옮겨 두시면 됩니다. 그게 다음 소재의 씨앗이자, 세트 테스트의 후보가 됩니다.

함께 보면 좋은 처방전을 안내드립니다. B-03 잘 되는 광고문구 vs 망하는 문구, C-04 소재로도 안 팔릴 때 살 이유 한마디, B-02 USP 아이디어 계속 뽑는 법. 하나를 고르고, 그 하나를 마르지 않게 뽑는 법까지 이어 보시면 됩니다. 오늘의 한 문장이 쌓이면, 그게 우리 브랜드의 목소리가 됩니다.